Bayerns Merchandiser Hansi Pflügler über Fanartikel

»Keine Kondome, keine Särge!«

In den Achtzigern bestritt Hansi Pflügler über 300 Pflichtspiele für den FC Bayern. Heute ist er Merchandisebeauftragter.  Für unsere Reportage »Die Bayernformel« sprachen wir mit ihm über Topseller, Flops und Uli Hoeneß, der einst selbst Pakete schnürte. Bayerns Merchandiser Hansi Pflügler über Fanartikel
Heft#118 09/2011
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Hansi Pflügler, die neue Saison hat gerade begonnen, beim FC Bayern herrscht Hochkonjunktur. Macht sich das auch im Merchandisingbereich bemerkbar?

Hansi Pflügler: Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: ein bisschen geht immer noch.  



Sie waren Teil des WM-Kaders 1990 und fingen zwei Jahre später als erster offizieller Merchandisebeauftragter beim FC Bayern an. Wie kam es dazu?

Hansi Pflügler: Ich habe parallel zu meiner Profikarriere ein Studium zum Stahlbauingenieur gemacht. Eigentlich hatte ich ein zweites Standbein, aber als mit dem Fußballspielen aufhörte, wollte ich doch gerne im Fußball und am liebsten beim FC Bayern bleiben. Als Uli Hoeneß mir das Angebot machte, habe ich sofort zugesagt.

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Was hat sich grundlegend in Ihrem Job verändert?

Hansi Pflügler: Als ich 1992 anfing, gab es einen Merchandising-Katalog mit einer Laufzeit von zwei, drei Jahren. Heute erscheint ein Hauptkatalog pro Jahr, dazu kommen Frühjahrsprodukte, ständig Flyer mit Neuigkeiten, die adidas-Kollektion und spezielle Weihnachtsartikel. Es gibt sogar Schnäppchenjäger, die nur darauf warten, dass Sachen heruntergesetzt werden.



Wieviel Artikel haben Sie damals angeboten?

Hansi Pflügler: Vielleicht 200, jetzt gibt es weit über 750. Aber inzwischen haben wir deutschlandweit auch sechs Shops und für das Bayern-Merchandise arbeiten rund 130 Menschen. Als ich anfing, waren wir gerade mal zu viert.



Welchen Stellenwert hatte die Produktpalette damals?

Hansi Pflügler: Einfach gesagt, war man froh, wenn wir keinen Ärger machten. (lacht) Wir sollten unsere Kunden zufriedenstellen und den Shop am Laufen halten. Inzwischen sind wir beim Finanzvorstand Karl Hopfner in der Etatplanung ein durchaus annehmbarer Posten.

Das heißt in Zahlen?

Hansi Pflügler: Vorletzte Saison haben wir 36 Millionen Euro Umsatz mit Merchandising gemacht, in der vergangenen kamen wir auf rund 40 Millionen. Und die neue Spielzeit beginnt so, als könnten wir diese Zahlen nochmal steigern. Man merkt, dass die Fans wieder auf den großen Erfolg hoffen. Zum Vergleich: 1992 setzten wir etwa zwei Millionen Euro um und hatten damit das Ergebnis des Vorjahres verdoppelt.



Beschreiben Sie doch mal, wie am Anfang der Austausch zwischen Ihnen als Quereinsteiger im Merchandising und dem Kaufmann Uli Hoeneß war.

Hansi Pflügler: Learning by doing. Wenn damals zu Weihnachten die Bestellungen zunahmen, mussten wir alles selbst verpacken. Dann hat auch Uli Hoeneß sich Zeit genommen, mit an zupacken. Und wenn es dann Treppe rauf, Treppe runter zum Postausgang ging, musste er schon mal das Hemd wechseln. Heute haben wir für sowas einen Dienstleister, der an Weihnachten zwischen 3000 und 4000 Pakete am Tag für uns verschickt. 



Wie haben sich die Käufer seither verändert?

Hansi Pflügler: Generell sind Fans heute eher bereit zu zeigen, welchem Verein sie sich zugehörig fühlen. Ein Trikot ist sicher nicht billig, aber es gibt Leute, die tragen das Hemd fünf Tage die Woche. Im Vergleich zu einem Shirt, das die Hälfte kostet, lässt sich das dann doch rechnen.



Merken Sie, wenn beim FC Bayern wie zuletzt der Erfolg ausbleibt?

Hansi Pflügler: Ein Titel bringt natürlich immer etwas, weil ja auch Sonderprodukte wie Meistershirts oder Caps verkauft werden. Aber generell können wir uns ein, zwei Jahre ohne Titel beim Merchandising erlauben. 



Welche Ereignisse in der Bayern-Historie haben Ihren Bereich nachhaltig vorangebacht?

Hansi Pflügler: Nach dem Champions-League-Sieg 2001 sind sehr viele Fans dazu gekommen, der Hype hat sich fast ein Jahr lang fortgesetzt. Meisterschaft, Champions League und Weltpokal – das war schon eine sensationelle Runde.



Erhöht sich die Zahl der Bestellungen, wenn der Klub eine Reihe von Top-Transfers vollzieht?

Hansi Pflügler: Natürlich, aber interessant sind bei den Trikots generell nur die Stürmer. Jedes Kind träumt davon, Tore zu machen. Von Defensivspielern verkaufen wir nur etwa 20 Prozent der Jerseys. Philipp Lahm ist da vielleicht noch eine Ausnahme, aber dass Jérome Boateng so viele Trikots verkauft wie Mario Gomez würde mich wundern. 



Welcher Spieler war der bisherige Top-Seller?

Hansi Pflügler: Das gestreifte Trikot 1996 nach der Verpflichtung von Jürgen Klinsmann war sehr erfolgreich. Aber seit damals haben sich die Verkäufe insgesamt noch deutlich gesteigert.



Welches Produkt ist Ihr liebstes Bayern-Accessoire?

Hansi Pflügler: Ich fand die FCB-Gartenzwerge schee, und auch wenn es abgedroschen klingt, ich freue mich immer noch, wenn das neue Trikot kommt. 



Gibt es auch Dinge, die gar nicht zur Marke »FC Bayern« passen?

Hansi Pflügler: Wir hatten mal das Angebot, Verhüterli mit dem Logo zu vertreiben. Natürlich ist Safer Sex wichtig, aber wir haben uns entschieden, dass wir auch in Zukunft Fannachwuchs haben wollen, und dankend abgelehnt. Und Särge mit dem Bayern-Emblem passen unseres Erachtens auch nicht zum Klub.



Wieviele Bestellungen kommen aus dem Ausland?

Hansi Pflügler: Grob gesagt verkaufen wir 85 bis 90 Prozent im deutschsprachigen Raum. Um in Asien oder anderswo mehr zu verkaufen, müssten wir dort schlicht und einfach öfter spielen und die Bundesliga im Fernsehen präsenter sein. Das sind uns die Engländer noch deutlich im Voraus.



Wirtschaftlich ist der FC Bayern der Primus in der Liga, sind Sie auch im Merchandisebereich führend?

Hansi Pflügler: Wir haben sehr viele Anbieter, die in der Regel auch gute Umsätze mit uns fahren. Deshalb fragen öfter andere Vereine nach, wie zufrieden wir mit einem Hersteller sind, und schauen sich bei uns probehalber auch mal ein Produkt an. 



Welche Strategie fahren Sie bei den Preisen? Muss man für den Marktführer auch ordentlich zahlen?

Hansi Pflügler: Zunächst müssen wir drauf achten, dass wir ordentliche Qualität verkaufen, damit der Kunde etwas von seinem Produkt hat. Ansonsten orientieren wir uns an den marktüblichen Preisen. Bei den Trikots gibt uns Adidas den Verkaufspreis ohnehin vor.



Das teuerste Produkt, das Sie im Shop hatten?

Hansi Pflügler: Es gab mal eine FC Bayern Uhr, die um die 1000 Euro lag. 



Und wo ist die Grenze hinsichtlich der Merchandisingpalette des FCB?

Hansi Pflügler: Es wird immer wieder etwas Besonderes geben, aber ich kann mir nicht vorstellen, dass wir demnächst Handys oder Autos verkaufen. Wir müssen schließlich noch in der Lage sein, eine Kundenbetreuung zu machen. Und von Handys habe ich nun mal keine Ahnung.

Inzwischen unterhält der FC Bayern sechs Fan-Shops. Fünf davon in München…

Hansi Pflügler: …womit wir langsam die Grenze erreicht haben…

…und immerhin einen in Oberhausen.

Hansi Pflügler: Im Ruhrgebiet haben wir ebenfalls sehr viele Sympathisanten. Ich liebäugle auch noch mit Shops in anderen Großstädten. 



Welchen zum Beispiel?

Hansi Pflügler: Wenn wir mit dem Fan-Mobil etwa in Berlin sind, verkaufen wir immer sehr gut.

Und warum eröffnen Sie dort keinen Shop?

Hansi Pflügler: Der Reiz ist schon da, aber bislang konnten wir uns nicht durchringen, denn es ist auch immer ein Risiko.

Schlimmstenfalls schließen Sie den Laden eben wieder.

Hansi Pflügler: So einfach ist das nicht, denn bei uns herrscht die Überzeugung: Wenn der FC Bayern etwas macht, muss es auch ein Erfolg werden.