Wie »Jako« gegen Trainer Baade vorging

Mit Kanonen auf Blogger

Hätte der Sportartikelhersteller »Jako« die Regeln der Blogger-Szene gekannt, ihm wäre ein PR-Desaster erspart geblieben. Doch »Jako« wusste von nichts und tappte so in die selbstgestellte Falle. Eine Chronologie der Ereignisse. Wie »Jako« gegen Trainer Baade vorging
Was war geschehen? Im April 2009 unterzog Blogger Frank Baade (www.trainer-baade.de) »Jakos« runderneuertes Logo einer sehr subjektiven Prüfung und kam zu dem Urteil, dass es nicht sehr gelungen sei. Baade nutzte hierzu ein nicht ganz so stubenreines Wort, verglich das Image »Jakos« mit einem bekannten Lebensmitteldiscounter und schlussfolgerte, es handele sich um eine »Schlurchmarke«.

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Was auch immer das ist, »Jako« gefiel es nicht. Rund 400 Leser erreichte Baades Sicht der Dinge – keine allzu große Reichweite, doch »Jako« wollte dem Autor trotzdem ans Schlafittchen und betraute eine Anwältin mit der Aufarbeitung dieser eigentlich harmlosen - und gerichtlich nie als solcher gewerteten - Schmähung.

Diese verfasste eine Abmahnung und forderte die Unterzeichnung einer Unterlassungserklärung. Baade ging den Weg des geringsten Widerstandes, unterzeichnete diese Erklärung, zahlte 400 Euro und löschte den Artikel.

Eigentlich ein guter Moment, um einen Schlusstrich zu ziehen. Das fand »Jakos« Anwältin allerdings nicht und verbiss sich in Baade wie weiland »Terrier« Vogts in seine Gegenspieler.

Erfolgreich, denn mit Hilfe des tschechischen Newsaggregators »Newstin« war noch immer – ohne Baades Wissen – ein Teaser des strittigen Textes zu finden. Womöglich im Unwissen, was es mit Newsaggregatoren auf sich hat, war das Finden dieses Teasers (also keinesfalls des gesamten von Baade gelöschten Artikels) für die Anwältin und »Jako«  Grund genug, dies als Verletzung der unterzeichneten Unterlassungserklärung zu interpretieren und die für diesen Fall vereinbarten 5.100 Euro einzufordern. Eine für den Blogger existenzgefährdende Summe und fern jeder Verhältnismäßigkeit. Begründet mit dem Hinweis, Baade habe das Internet nicht gründlich genug durchsucht, um alle Spuren seines Artikels zu beseitigen. Das Internet durchsuchen? Eine utopische Forderung. Ein Prozess würde Baade nach Ermessen von Experten zweifellos Recht geben, doch wären die entsprechenden Auslagen für ihn nicht zu stemmen.

Deutschlands Blogger heulten auf

Baades Blogger-Kollege Kai Pahl (www.allesaussersport.de) sprang ihm daraufhin zur Seite und verfasste einen Artikel über  »Jakos« fragwürdiges Vorgehen. Getrieben von der Angst, die nächste Abmahnung könnte im eigenen Briefkasten liegen, heulten Deutschlands Blogger auf, verteufelten »Jako« sowie seine Anwältin und riefen zu ersten Spendensammlungen auf. Nicht selten begleitet vom Rückgriff auf die Auseinandersetzung Weinreich vs. Zwanziger, in der der DFB-Präsident erfolglos von Instanz zu Instanz hechelte, auf dass die sich akkumulierenden Prozesskosten Weinreich in die Knie zwingen würden. So schwappte das Thema in die Redaktionen traditioneller Medien, wo man sich einig war, dass hier mit Kanonen auf Spatzen geschossen werde. Die eiserne Weisheit, dass schlechte Publicity immer noch besser ist als gar keine, galt nicht mehr, und so wurde »Jako« nicht zu Unrecht in die Rolle des bösen Goliath gesteckt, der Kraft seiner Finanzen Recht bekommt, ohne es zu haben.

Das eigene desaströse Bild unterstrich »Jako« mit seiner Reaktion auf ein Nachbohren Pahls. Mit einem Katalog naheliegender Frage wollte Pahl die Motivation des Unternehmens ergründen, mit solch rigorosen Mitteln gegen einen kaum wahrgenommenen Blog-Artikel vorzugehen. Doch wie es bei Weltfirmen – immerhin sieht sich »Jako« selbst auf Augenhöhe mit »Adidas« – aber nun einmal üblich ist, befand sich der zuständige Sprecher in Urlaub. Vertretung? Keine.

Ein mediales Gewitter zog über »Jakos« Sitz in Mulfingen-Hollenbach auf, wo so langsam die Erkenntnis dämmerte, dass man juristisch eher schlecht beraten war und das eigene Image inzwischen mehr Schaden genommen hatte, als ihm Baade je hätte zufügen können. Inzwischen zu einem der bekanntesten deutschen Blogger geworden, kann sich Baade nun zurücklehnen und genüsslich dabei zusehen, wie »Jako« um die Wiederherstellung verlorener Reputation ringt und eigene Fehler zugibt. »Wir haben überreagiert«, prangt es über einer Pressemitteilung des Unternehmens, in der der Vorstandsvorsitzende Rudi Sprügel bedauert, Baade nicht persönlich kontaktiert zu haben, um die entstandenen Misstöne aus der Welt zu schaffen. Nun soll der Blogger sogar in die Konzernzentrale eingeladen werden, um dort über das Logo zu diskutieren und ihm den »Jako-Spirit« zu präsentieren.

Wirklich entschuldigend wirkt »Jakos« Erklärung allerdings nicht, viel eher erweckt sie den Eindruck, als reagiere man nur darauf, dass das Kind namens Image längst in den Brunnen gefallen ist. Der unschöne Eindruck, Recht sei käuflich und demjenigen nicht zugänglich, der er sich nicht leisten kann, wird »Jako« noch einige Zeit begleiten. Die gut vernetzten deutschen Blogger jedoch können einen Sieg verzeichnen und beweisen, dass sie in ihrer Gesamtheit längst nicht mehr der David sind, dem sich »Jako« gegenüber wähnte, um im Vorbeigehen einen Maulkorb zu verteilen. Denn nicht nur in Mulfingen-Hollenbach weiß man nun um den Domino-Effekt 2.0: »Lege ich mich mit einem Blogger an, habe ich sie alle am Hals.«

Sprügels Fazit der Unannhemlichkeiten: »Ich bin mir sicher, dass beide Seiten aus dieser unerfreulichen Geschichte gelernt haben.« Erteilt wurde Sprügel in erster Linie eine Lektion über die Regeln der Blogosphäre, denn offensichtlich hat er diese bislang nicht gekannt.