Wie der HSV seine Stadionnamen wechselt

Buchstabensuppe

Das Stadion des HSV heißt in der neuen Saison »Imtech«-Arena. Es ist die dritte Umbenennung in neun Jahren. Einem großen Hamburger Radiosender geht das zu weit – er spricht ab sofort wieder vom Volksparkstadion. Wie der HSV seine Stadionnamen wechseltImago Vor zwei Jahren weihte der HSV einen vereinseigenen Friedhof hinter der Westtribüne ein. Es war das Projekt von Vorstandsmitglied Christian Reichert, der an einem sonnigen Tag im September 2008 vor einer großen Journalistenschar und ein paar hundert Fans die Eröffnungsrede hielt. »Es gibt bereits einen vereinseigenen Friedhof, in Buenos Aires«, sagte der Mann und hielt inne. »Doch der Friedhof von Boca Juniors liegt am Rand der Stadt und nicht wie hier, direkt an der AOL-Arena.« Gelächter. Reichert grinste: »Ich meinte: an unserem Stadion.« Er meinte: das Stadion, das bereits seit einem Jahr HSH-Nordbank-Arena hieß. Ein Fauxpas, den die Marketing-Abteilung der Bank vermutlich wenig amüsant fand. Andererseits ein sympathischer Versprecher, zeigt er doch, wie wenig sich die versponsorten Stadionnamen selbst im Sprachgebrauch von Fußball-Funktionären, die ihn täglich auf Briefköpfen oder Hinweisschildern lesen, manifestiert haben.

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Normalerweise, also in der Dialektik der Sponsoren, soll das ganz anders laufen. Denn »normalerweise werden Stadionnamen gelernt«, sagt Hartmut Zastrow, Sponsoring-Experte vom Forschungs- und Beratungsunternehmen »Sport+Markt«. Nach ein paar Jahren soll den Fans (Kunden) gar nicht mehr auffallen, wie sie von »Allianz«, »Signal Iduna« oder »Veltins« sprechen. Ehemals besetzte begriffe werden zu schlichten Worten, dahergesagt wie »Guten Tag« oder »Ein Brötchen bitte«. Ohne Konnotation für den Sprechenden, mit Gewinn für den Konzern.

Nur vier Prozent nennen das Stadion »Imtech«-Arena

Schwierig wird so ein Lernprozess alleine, wenn der Stadionname alle paar Jahre wechselt: Beim HSV prangt nun schon der dritte innerhalb von neun Jahren am Dach. Bis Juli 2001 hieß die Hamburger Spielstätte Volksparkstadion, danach sechs Jahre AOL-Arena, von 2007 bis 2010 schließlich HSH-Nordbank-Arena. Zwischendurch, im Sommer 2006 musste das Stadion »FIFA WM Stadion Hamburg« genannt werden. Aktuell heißt es Imtech-Arena.

Dieses Namenskarussell war dem Radiosender »Radio Hamburg« zu konfus. Jüngst wollte der Sender in einer repräsentativen Umfrage wissen, wie die Moderatoren die Arena in Zukunft nennen sollen. Das wenig überraschende Ergebnis: 75 Prozent votierten für den alten Namen »Volksparkstadion«, 21 Prozent für »Uwe-Seeler-Stadion« und lediglich vier Prozent für »Imtech Arena«. Die marktschreierische Ansage am nächsten Morgen: »Wir nennen das Zuhause von Trainer Armin Veh und seinen Jungs ab jetzt Volksparkstadion.« Verschiedene Medien schickten empört, erstaunt, applaudierend oder fasziniert die Nachricht durch ihre Kanäle. Welch rebellischer Akt. Oder besser: Welch PR-Coup.

»Seht her – so etwas können wir!«

Dass Radio Hamburg eine solchen Aufruf startet, erscheint bisweilen paradox, denn entzieht sich gerade dieser Sender als einer der großen privaten Rundfunkanstalten der Stadt mit seinen »Mega-Hits der 90er, 2000er und dem Besten von heute« zu keinem Zeitpunkt einem (musik)industriellen Verwertungszusammenhang. Werbeunterbrechungen alle paar Minuten oder bis zur Hypnose genudelte Hits der Plattenfirma, die das größte Budget hat. Doch: geschenkt.

Was vielmehr interessiert, ist die Frage, inwiefern ein Boykott, mithin eine Kritik an der immer weiter schreitenden Kommerzialisierung des Fußballs, Sponsoren schaden kann. Zumal diese Kritik bis dato nur in Nischen (z.B. in der Ultraszene) geäußert wurde, nun aber im Mainstream angekommen scheint. »Eine Firma wie AOL, die direkt Endverbraucher ansprechen will, hätte sich darüber mehr Gedanken gemacht«, ist sich Zastrow sicher. Das Hamburger Anlagebau-Unternehmen »Imtech«, das unter anderem auch Stadien plant, baut und wartet, sei eher im Business-To-Business-Bereich (B2B) tätig. »Imtech kommuniziert dabei an spitz definierte  Entscheidungsträger. Die Firma will einer kleinen Gruppe von potenziellen Partnern und Kunden mit dem Stadionnamen zeigen: Seht her – so etwas können wir!«


Doch wie sieht es mit anderen Firmen aus? Hat penetrantes Branding am Stadiondach, auf der Stadiontoilette, auf dem Bierbecher oder beim Aufflackern des Eckenverhältnisses tatsächlich eine positive Werbewirkung auf den Endkunden, der mit diesem Produkt auch im Alltag konfrontiert wird, an der Supermarktkasse, an der Kneipen-Theke oder bei der Wahl des richtigen Stromversorgers? Es sollte doch, denn gewiss lautet das Credo nicht: Negativwerbung ist die bessere Werbung.

Sind Playmobil, Trolli oder Signal Iduna authentisch?

»Es ist daher generell sehr wichtig, sich authentisch zu präsentieren, eine gewisse Glaubhaftigkeit zu bewahren«, sagt Zastrow. Doch wie kann man authentisch wirken, wenn zugleich die Geschichte verwischt wird? Heute erzählen Oppas gerne von legendären Spielen im Stadion Rote Erde, im Parkstadion oder am Rothenbaum. Und in 30 Jahren? Erzählen wir dann von einem legendären Spiel im, ja, im... wie hieß das Stadion denn im August 2010 denn gleich? Authentisch heiße hier vielmehr, sagt Zastrow, dass der Sponsor eine irgend geartete Nähe zum Verein vorweisen kann. Und sei es auch nur als geografische Fußnote: Playmobil, Trolli, Signal Iduna oder Veltins verweisen deswegen gerne auf den Firmensitz.

Dabei geht es den meisten Fans kaum um Authentizität. Solange keine politisch oder wirtschaftliche allzu fragwürdige Gruppierung das Stadion brandet, scheint es heute beinahe egal, welcher Name durch die Architektur flimmert. So gibt es laut Zastrow Studien, woraus hervorgeht, dass über 80 Prozent der Fans einem sogenannten »Naming-Right« zustimmen oder zumindest billigend in Kauf nehmen, wenn damit Geld in die Vereinskassen kommt und der nächste Superstar im Sommer gekauft werden kann.

Tribut an ein geiles Stadion


Auch der 34-jährige HSV-Fans Karlo Heyer wusste bis zur Umbennenung nicht mal, was die Firma »Imtech« überhaupt tut. Wie die meisten las er über die Firma zwei oder drei Zeilen im Internet. »Doch im Grunde ist mir das auch egal«, sagt er. »Die Entwicklung ist zwar bedauernswert und letztlich ist ein Festhalten an der Tradition wie beim FC St. Pauli löblich. Andererseits wollen und können die so auch nicht um die ersten fünf Plätze mitspielen.«

Als Hommage hat er vor einiger Zeit T-Shirts, Pullover und Accessoires mit dem schlichten Schriftzug »Volkspark« drucken lassen und vertreibt diese über seine Firma »Streetwear Hamburg«. Natürlich könne man das auch als kleinen Wink und Kritik verstehen. Doch in erster Linie »ist die Kollektion ein Tribut an ein geiles Stadion. An das Volksparkstadion!«