Studie zum Merchandising im Fußball

»Frauen, wir brauchen euch!«

Mit Trikots, Schals und Tassen haben die europäischen Topklubs im vergangenen Jahr 615 Millionen Euro eingenommen. Der Männermarkt ist fast gesättigt. Jetzt wollen die Vereine wie Bayern München die weiblichen Fans gewinnen. Studie zum Merchandising im Fußballimago images
Als Bayern-Vorstand Karl-Heinz Rummenigge in der vergangenen Woche die Zahlen des Geschäftsjahres 2007/08 präsentierte, konnte er einige Rekordmarken vermelden, unter anderem den größten Umsatz in der Geschichte des FC Bayern. Doch am meisten beeindruckte ihn offenbar eine andere Zahl: die Einnahmen aus dem Merchandising, die sich beim FC Bayern in der abgelaufenen Spielzeit um gut 27 Prozent auf 41,1 Millionen Euro steigerten. »Wir brechen neue Messlatten. Es ist eine phantastische Entwicklung«, schwärmte Rummenigge.

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Was für die Bayern gilt, gilt auch für die anderen Profi-Klubs. Die Erlöse aus Fanprodukten steigen. Insgesamt nahm die Bundesliga in der abgelaufenen Spielzeit 127 Millionen Euro durch Merchandising ein. Damit belegt sie im internationalen Vergleich hinter der englischen Premier League (171) und der spanischen Primera Division (145) den dritten Platz. Vierter ist die französische Ligue 1 (86). Insgesamt verdienen die europäischen Klubs mit Trikots und Schals, mit Tassen und Schnullern rund 615 Millionen Euro, der Umsatz betrug mehr als acht Milliarden.

Europäische Zweiklassengesellschaft

Damit soll das Ende der finanziellen Fahnenstange aber noch nicht erreicht sein. »Wachstumsraten im zweistelligen Bereich«, erwartet Helmut Zastrow von der Agentur Sport + Markt, einer der Autoren des am Mittwoch in Köln veröffentlichten European Football Merchandising Report. Diese Agentur hat gemeinsam mit PR Markt nach eigenen Angaben erstmals europaweit den Markt für Fußball-Merchandising untersucht. Alle 116 Erstliga-Klubs aus Deutschland, England, Spanien, Italien, Frankreich und den Niederlanden sowie 3650 Fans nahmen daran teil.

Innerhalb einer Liga verteilen sich die Summen aber sehr ungleich. Die 20 Topvereine der Studie generieren durchschnittlich 21,2 Millionen Euro, die übrigen 96 hingegen nur 2,0 Millionen. Ganz vorne in der Einzelwertung liegt Real Madrid, danach kommen Manchester United und der FC Bayern. »Es gibt eine deutliche Zweiklassengesellschaft«, sagt Peter Rohlmann von PR Marketing.

Auffallend ist in dieser Studie, dass die italienische Serie A deutlich hinter den anderen großen Ligen hinterherhinkt. So betrugen die Gesamteinnahmen von Juventus, Inter & Co. lediglich 64 Millionen Euro. Von den sechs untersuchten Ländern schnitt nur die niederländische Eredivisie schlechter ab. Auch die durchschnittlichen Ausgaben der Fans für Merchandising-Artikel in den vergangenen zwölf Monaten lagen mit 23,30 Euro deutlich hinter Deutschland (35,40 Euro) und noch deutlicher hinter Spitzenreiter England (65,40 Euro) zurück.

In England populär: die Klub-Tasse


Verkaufsschlager im Merchandising sind die Trikots. In England verkauft ein Verein durchschnittlich 259.000 Trikots, in Deutschland 98.000. Dies habe auch mit der dort betriebenen Preispolitik zu tun, erklärten die Autoren der Studie. Daneben variieren die favorisierten Merchandising-Produkte von Land zu Land sehr. Bei den Premier-League-Klubs ist neben dem Trikot die eigene Klub-Tasse angesagt; immerhin 28 Prozent der Fans legen sich solch ein Utensil zu. In Deutschland hingegen spielt der Fanschal eine wichtige Rolle. 70 Prozent der Anhänger eines Klubs kaufen sich einen Schal. In Spanien wiederum sind die Trainingsanzüge das gefragteste Produkt.

Merchandising-Potential für die großen Klubs sehen die Analysten zum einen in geographisch neuen Märkten, vor allem Osteuropa, Arabien und Amerika, und zum anderen bei einer Zielgruppe: den Frauen. Nach Aussage der Studie kauften Frauen lediglich 26 Prozent der Merchandising-Produkte, knapp die Hälfte als Geschenke für Männer. »Die Zahl der Männer, die sich für Fußball interessiert, liegt bei 80 Prozent - das kann man nicht mehr steigern. Bei den Frauen hingegen gibt es deutliche Wachstumsraten«, sagt Zastrow. Doch auch dieses Thema hatten die Verantwortlichen des FC Bayern bei ihrer Jahreshauptversammlung schon erkannt. Präsident Franz Beckenbauer hatte erklärt: »Frauen, kommt zum FC Bayern, wir brauchen euch.«