Ligasponsoring ist längst Usus

Eine letzte Runde noch

Die geliebte Bundesliga wird ab der kommenden Spielzeit einen neuen Namen erhalten: T-Com-Bundesliga. Widerstand ist gleichermaßen erwartbar wie zwecklos. Die Kommerzialisierung ist auf dem Vormarsch. Imago Der erste Schritt in Richtung Namensverkauf war die Preisgabe des linken Ärmels. Ab der nächsten Saison werden sich deutsche Fans nun ganz von ihrem liebsten Kind, der Fußball-Bundesliga, verabschieden müssen. Aller Voraussicht nach wird die Eliteklasse dann T-Com-Bundesliga heißen, oder wahlweise ein anderes T-Kürzel des Kommunikationsunternehmens im Namen tragen. Im Gegenzug erhalten die Deutsche Fußball Liga (DFL) und ihre Klubs pro Jahr geschätzte 22 Millionen Euro pro Spielzeit. Ein kleiner Wehrmutstropfen – mehr nicht.

Was in Deutschland mit Sicherheit noch hitzige Debatten nach sich ziehen und unter traditionsbewussten Anhängern für gehörigen Unmut sorgen dürfte, ist in anderen europäischen Ligen seit Jahren Usus. Im internationalen Vergleich stellt sich indes heraus, dass die deutsche Liga wahrlich einen guten Deal gemacht hat.

Kritik an Sponsoring


Das europäische Aushängeschild, die englische Premier League, ist bereits seit 1992/93 vertraglich an einen Werbepartner gebunden. Erst drückte eine Brauerei der Liga ihren Stempel auf, bevor 2001 das Finanzdienstleistungsunternehmen Barclays als Nachfolger auftrat. Der heutige Liga-Sponsor soll pro Saison rund 28 Millionen Euro für die Namensrechte zahlen. Die englische Liga steht mit dieser Summe europaweit und unangefochten an der Spitze. Als Gegenleistung darf Barclays den Ärmeln aller Spielertrikots sowie zwölf Prozent der Bandenwerbung bei allen Ligaspielen okkupieren. Zudem sind die TV-Partner dazu verpflichtet, den Namen Barclays Premiership in ihren Übertragungen korrekt zu verwenden.

Damit sich die englischen Fußballfans mit dem Namen abfinden, hat der Kreditkartenanbieter viel Geld investiert. „Wir wussten, dass viele Fußball-Fans Sponsoring kritisch gegenüber stehen. Daher haben wir von Anfang an versucht, in witzig gemachten Spots um die Akzeptanz der Anhänger zu werben. Zudem haben wir rund 30 Millionen Pfund in den Bau von Bolzplätzen investiert, um zu zeigen, dass wir uns nicht nur um den Profi-Fußball kümmern“, erklärt Richard Mackey, Sponsoringleiter bei Barclays. Und es scheint tatsächlich zu funktionieren. Nicht nur, dass das Unternehmen bereits über 400.000 einer speziell für den Fan angefertigten Premiership Barclaycar verkauft hat. Von Protesten ist nämlich auch kaum noch die Rede.

Gewöhnung an Kommerz?

Neben der Premier League kicken auch andere europäische Top-Ligen unter der Obhut eines Sponsors. In Italien zahlt der Telekommunikationsanbieter TIM pro Jahr zwölf Millionen Euro für die Namensrechte an der Serie A. Die französische Liga ist seit der Saison 2002/03 nach einem Mobilfunkanbieter benannt (12 bis 15 Mio. Euro). Einer der europaweit mittlerweile bekanntesten Liga-Sponsoren dürfte sicherlich bwin sein. Der private Wettanbieter, der derzeit in diversen Ländern um seine Lizenz kämpfen muss, ist seit der Spielzeit 2005/06 Titelsponsor der portugiesischen Liga (2,5 Mio. Euro). Auch in Österreich und der Schweiz fließen Gelder. Bei den Eidgenossen überweist der Energiedienstleister Axpo pro Jahr rund 3,5 Millionen Euro. Den gleichen Betrag soll T-Mobile in Österreich pro Saison zahlen.

Unterm Strich: Die Bundesliga wird wenigstens nicht an den nächst besten Bieter verhökert. Denn immerhin kassieren Liga und Klubs eine stolze Summe, die zu den höchsten auf dem Kontinent zählt. Aufzuhalten ist der Trend ohnehin nicht. Um die deutschen Fans allerdings an die nächste Stufe der Kommerzialisierung zu gewöhnen, ist noch viel Überzeugungsarbeit nötig. Doch egal, wie erfolgreich solche Kampagnen in Zukunft sein werden, eine letzte Runde darf die Bundesliga noch drehen. Und wer wird schon T-Com-Bundesliga über die Lippen pressen, wenn die neue Saison beginnt. Das Phänomen ist vielen Fans bekannt, die bereits ihren Stadionnamen opfern mussten.

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