Herthas Probleme mit den eigenen Fans

Der Feind hat einen Namen

Die Ultras brachen die Treffen mit dem Klub ab. Was auch daran lag, dass zeitgleich eine neue Marketingoffensive des Vereins anlief. Solche Aktionen hatte es schon in der Vergangenheit häufiger gegeben; der lange Zeit allmächtige Dieter Hoeneß etwa hatte versucht, die Hertha mit der ebenso infantilen wie nichtssagenden Aufforderung »Play Berlin« aufzuhübschen. Die neue Kampagne wurde jedoch mit deutlich mehr Druck und Provokation betrieben. Unter dem Slogan »We try. We fail. We win« gab sich Hertha plötzlich mit ostentativem Augenzwinkern als Teil der mittighippen Start-up-Szene, die rund um den Rosenthaler Platz jedes Café mit ihren Laptops bevölkert. Für ein paar Wochen war die Hertha überpräsent, mit Werbetafeln, neuen Hashtags in den sozialen Medien und einer eigenen eSport-Abteilung. 

Club-Mate statt Schultheiss? Die Ultras beäugten die Kampagne kritisch, weil gleichzeitig Aktionen für eingesessene Herthaner den neuen Aktivitäten zum Opfer zu fallen schienen. Die »Kieztouren« etwa, bei denen sich die Spieler in den Berliner Bezirken den Fans zum Anfassen präsentierten. Und auch das Interesse des Vereins, das Areal am Berliner Gesundbrunnen, auf dem einst das ehrwürdige  Stadion »Plumpe« stand, als Erinnerungsort aufzuwerten und ein Vereinshaus für die Geschichte zu errichten, schien dahin. Für Kreisel ein Unding: »Viele Klicks und massig Präsenz im Netz scheinen wichtiger zu sein als Zuschauer im Stadion.« Und für Sabbo ist die neue Werbekampagne eh falsch adressiert: »Die Hertha-Familie, die seit 35 Jahren im Oberring steht, versteht die Anglizismen in den Werbetexten nicht. Doch der Führung scheint das egal zu sein.« 

»Branding Bible« und Wandtattoo

Tatsächlich bewegt der Konflikt rund um die Neuausrichtung der Hertha nicht nur die Ultraszene. Zu einem Diskussionsabend kamen im März 400 Herthaner zum Olympiastadion. Die Konfliktlinien: Alteingesessene gegen Zugezogene, Berliner gegen Neuberliner? Also die klassische Gentrifizierung, wie sie die Stadt Berlin durchmacht? 

Es geht eher um eine völlig unterschiedliche Sicht auf die Klubidentität: Alte Dame oder schicke Lady, Kiezsport oder eSport? Oder geht beides? Für die Ultras hat vor allem einer das Lifting der Alten Dame zu verantworten, auch wenn sie ihn im Gespräch nicht namentlich nennen: Paul Keuter, früher ein wichtiger Mann beim Kurznachrichtendienst Twitter und seit Januar 2016 Mitglied der Geschäftsführung.  

Wer Keuters Version des Zerwürfnisses hören möchte, fährt zum Vereinsgelände in Rufnähe des Olympiastadions. Braune, betagte Klinkergebäude reihen sich dort aneinander. Doch sobald sich die Schiebetüren öffnen, kommt West-Berlin ziemlich modisch daher. Im Flur hängen Manifeste für die Mitarbeiter auf Stehlen: We try. We fail. We win. Ein Punkt darunter fordert: »Sei konsequent!« Die Bürotüren sind offen, an einem großen Touchscreen kann der Besucher durch die sogenannte »Branding Bible« und die aktuelle Kampagne wischen. In der Lounge steht eine Playstation, ein Wandtattoo ziert die Ecke. Hertha ist hier tatsächlich Start-up aus Mitte – und das ist genau nach Paul Keuters Plan.