Die Geschäfte um Özil

The Making Of Mesut

Kein anderer deutscher Spieler steht so im Fokus der Fußballwelt wie Mesut Özil. Die Geschichte über eine Karriere wie am Reißbrett, die Männer hinter dem Spieler und den Millionenpoker abseits des Platzes

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Mesut Özil steht im Jeanshemd und mit beigefarbener Hose auf einem weißen Treppenaufgang.
Er spreizt die Finger. Er lächelt.

Ein ganz normales Bild. Darunter teilt Özil mit, dass er alles tue, um fit zu werden für das Spiel gegen Marseille. Am 25.11.2013 wird das Foto online gestellt. Binnen kurzer Zeit klicken Zehntausende beim sozialen Netzwerk Facebook auf den »Gefällt mir«- Button, über 700 User geben einen Kommentar ab. Özils Wikipedia-Eintrag wird doppelt so häufig wie am Tag zuvor aufgerufen. Die Zahl derer, die ihm beim Kurznachrichtendienst Twitter folgen, erhöht sich innerhalb von 24 Stunden um mehrere tausend.

Es ist ein ganz normaler Tag in der Welt des Mesut Özil. Es ist der Wahnsinn.

Özil gilt derzeit als einer der besten deutschen Fußballer, vielleicht ist er der beste, messbar ist das nicht. Dafür gibt es andere Zahlen: Für keinen deutschen Profi wurde je solch eine hohe Ablösesumme gezahlt wie jene 50 Millionen Euro, die Arsenal im Sommer 2013 an Real Madrid überwies. Kein anderer deutscher Fußballer hat so viele Anhänger im Internet. 14 Millionen Freunde auf Facebook, 4,5 Millionen Follower auf Twitter. Er ist der deutsche Spieler mit den höchsten privaten Werbeeinnahmen. Bis zu vier Millionen Euro pro Jahr, schätzt eine Studie des »Handelsblatts«. Özil spielt in einer anderen Liga, vielleicht als Fußballer, sicher aber als Werbefigur, als Marke.

Die zweitmeisten Follower kommen aus Indonesien

Wer begreifen will, wie die Maschine funktioniert, die einen Weltstar betreut und sein Image in klingende Münze verwandelt, muss bei den sozialen Netzwerken beginnen und bei dem, der Özils Auftritt dort orchestriert. »Mesut Özil ist mit Sicherheit der ›internationalste‹ aller deutschen Fußballer«, sagt Roland Eitel. Seine Agentur organisiert die Öffentlichkeitsarbeit für Jürgen Klinsmann und Joachim Löw, seit einiger Zeit auch für Mesut Özil. Dazu gehören Interviews und PR-Termine, aber eben auch die Präsenz bei Facebook und Twitter. Die Initiative bei einem Eintrag komme stets von Mesut Özil selbst, sagt Eitel. Das muss Eitel sagen, schließlich suggerieren die Netzwerke, hier dem Idol besonders nahe zu sein.

Und doch sind mehrere Personen beteiligt, wenn ein Bild auf dem Treppenaufgang veröffentlicht wird. Eitel nennt sie »Dienstleister «. Sie stammen aus der »Özil Marketing GmbH«, zudem aus der Social-Marketing- Agentur »Result Sports«. Sie überprüfen, ob ein Bild gegen Verbands- und Vereinsrichtlinien verstößt. Und sie übersetzen. Ein Eintrag von Mesut Özil auf Facebook erscheint in fünf Sprachen: Deutsch, Spanisch, Englisch, Türkisch und Arabisch. Die meisten Facebook-Freunde hat Özil in der Türkei. Dann folgen: Indonesien, Deutschland, Ägypten und Mexiko.

--- Infografik: Die Männer hinter Mesut Özil ----

Ist das Bild einmal gepostet, ist entscheidend, was mit ihm passiert. Denn für die Firmen, die mit Özil werben, zählt nicht nur, dass der Star ein Bild von sich in beigen Hosen verbreitet, sondern auch, dass ein Fan in Japan dies mit einigen Klicks belohnt. »Aufgrund seiner individuellen Klasse und Anerkennung bei den Fans ist Mesut Özil für Adidas in jedem Markt der Welt von großer Bedeutung«, sagt Oliver Brüggen, Sprecher des Unternehmens. Die 14 Millionen Facebook-Freunde zeigten »die beeindruckende internationale Reichweite seiner Fangemeinde«. In diesem Jahr hat Özil einen Vertrag mit dem Ausrüster abgeschlossen, mit einer Laufzeit bis 2020 und einer Gage von kolportierten 25 Millionen Euro.

Mehr Einträge, mehr Klicks, mehr Geld.