Wer regiert das Milliardengeschäft Fußball?

»Sponsoren nehmen Einfluss«

Cristiano Ronaldo und Neymar feiern heute ihren Geburtstag. Als Superstars des Milliardengeschäfts Fußball bewegen sie riesige Summen. Wir sprachen mit Prof. Dr. André Bühler, Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing, über den steigenden Einfluss von Sponsoren, den tatsächlichen Wert der Spieler und Mario Götzes Naivität.

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André Bühler, Neymars Transfer vom FC Santos zum FC Barcelona hat jüngst sogar Präsident Sandro Rosell seinen Job gekostet. Die Frage, wer tatsächlich an dem mittlerweile 86,2 Millionen schweren Wechsel mitverdient hat, ist noch immer nicht geklärt. Welche Bedeutung kommt Sponsoren beim Transfer eines solchen Spielers zu?
Der Einfluss darf auf keinen Fall unterschätzt werden. Ich vermute, dass die Ausrüster besonders bei Neymar ein ordentliches Wörtchen mitgeredet habe. Vielleicht hing ein Drittel des Gesamt-Transfers von ihnen ab. Das ist aber kein neues Phänomen.

Wie meinen Sie das?
Ich gebe Ihnen mal ein Beispiel. Im Zuge meiner Promotion habe ich mich 2003 mit dem Wechsel von David Beckham von Manchester United zu Real Madrid beschäftigt. Bei den Buchmachern deutete damals alles auf einen Transfer zum FC Barcelona hin. Die Überschneidung der persönlichen Sponsoren Beckhams und der von Real Madrid machten für mich aber eher einen Wechsel zu den Königlichen wahrscheinlich. Damals wurde ich für diese Theorie noch belächelt. Vier Tage später landete er in Madrid. Sie sehen also, dass Sponsoren schon eine ganze Weile Einfluss nehmen.

Im Hinblick auf die Weltmeisterschaft scheint Neymar für Werbepartner besonders interessant zu sein. Lässt sich heute abschätzen, welche Dimension das in seinem Fall annehmen wird?
Natürlich liegt durch die WM der Fokus auf Neymar. Wie es nach dem Turnier weitergeht, wird aber von seinen Leistungen und vom Abschneiden der brasilianischen Nationalmannschaft abhängen. Stellen Sie sich vor, die Brasilianer scheiden relativ früh aus und Neymar ist ein Schatten seiner selbst. Der sportliche Misserfolg steht dann automatisch im Vordergrund und es wird sehr schwer mit der Vermarktung. Werden die Brasilianer aber Weltmeister und Neymar ist der absolute Starspieler, dann können Sie davon ausgehen, dass seine Vermarktung ungeahnte Formen annehmen wird.

Vor einigen Monaten sorgte Mario Götze bei seiner Präsentation in München mit einem Nike-T-Shirt für Aufsehen. Welche Bedeutung hat ein solcher Fehltritt tatsächlich für die Ausrüster?
Es wurde zwar dementiert, aber ich glaube trotzdem, dass es sich um einen Marketing-Coup von Nike handelt. Für die Marke hat dieser Auftritt auch deshalb eine große Bedeutung, weil es gelungen ist, im Adidas-Revier das eigene Logo groß unterzubringen. Sie können sich aber auch sicher sein, dass die Adidas-Führungsriege nicht sonderlich erfreut war.

Fließen für solche Aktionen neben den normalen Verträgen extra Gelder an die Spieler?
Das glaube ich nicht. Wahrscheinlich ist es auch nicht Teil des Vertrags. Da hatte wahrscheinlich einer von Nike eine richtig gute Idee und hat gesagt: »Komm Mario, mach das mal.« Dann ist Mario Götze sicher auch ein wenig zu naiv an die Sache rangegangen und schon war es passiert.

Auch wenn solche Aktionen hierzulande für Aufsehen sorgen, lässt sich doch feststellen, dass kein deutscher Spieler international so im Fokus steht wie Neymar, Cristiano Ronaldo oder Lionel Messi. Woran liegt das?
Das hängt viel von dem Verein ab, bei dem der Spieler unter Vertrag steht. Der FC Barcelona oder auch AC Mailand haben in Südamerika und Asien eine ganz andere Reichweite. Das lässt sich ganz gut an Facebook-Likes ablesen. Zwar steht der FC Bayern auch hier mit zwölf Millionen an der Spitze der Bundesliga. Die Münchner liegen aber trotzdem noch meilenweit hinter Barcelona, die 54 Millionen Likes haben. Dies wirkt sich wiederum auf die Popularität des Spielers aus.

Welche Rolle spielen die Nationalmannschaften dabei?
Spieler wie Neymar, Ronaldo oder Messi und Ibrahimovic sind in ihren Nationalteams die unangefochtenen Superstars. Alles konzentriert sich auf sie, sportlich genauso wie neben dem Platz. In Deutschland ist das anders. Da ist eher die Mannschaft der Star. Ohne Frage sind das alles super Fußballer, aber aus vermarktungstechnischer Sicht sticht da eben keiner besonders hervor.

Inwieweit nimmt die Werbung Einfluss, wenn es darum geht die sportliche Leistung der Spieler zu beurteilen?
Natürlich sind die genannten Superstars über jeden sportlichen Zweifel erhaben. Aber wenn man das Beispiel Beckham noch mal betrachtet, sieht das schon ein wenig anders aus. Klar, war der ein guter Spieler, aber nicht überragend. Er hat sich selbst als Marke inszeniert und wenn er von Vereinen verpflichtet wurde, dann konnte man den sportlichen Wert des Transfers eher unter ferner liefen betrachten.

Ist für Marketing-Zwecke das Auftreten also tatsächlich wichtiger als die fußballerischen Fähigkeiten?
Im Prinzip ist das richtig. Es gibt aber eine große Ausnahme: Lionel Messi ist neben dem Platz ein introvertierter und unauffälliger Typ. Seine Leitungen am Ball sind aber so überragend, dass ihn die großen Unternehmen nicht ignorieren können. In der Regel braucht es aber noch Attribute, die auch außerhalb des Fußballs vermarktbar sind.

Cristiano Ronaldo und Lionel Messi dominierten in diesem Jahr  auch die Wahl zum Weltfußballer. Franck Ribéry hatte das Nachsehen. Wäre das Ergebnis ein anderes gewesen, wenn der Franzose sich besser vermarkten ließe?
Das glaube ich nicht. Ronaldo hat besonders am Ende des Jahres fantastische Leistungen gebracht und ist zu Recht Weltfußballer geworden.

Sehen Sie einen deutschen Spieler auf dem Weg zur internationalen Werbe-Ikone?
Mesut Özil hat durch seinen Wechsel ins Ausland im Moment als einziger deutscher Spieler den Status eines internationalen Werbe-Stars. Ich sehe aber zum Beispiel bei Thomas Müller großes Potenzial. Ob er aber mit seiner Art tatsächlich auch bei einem Verein im Ausland einschlagen würde, ist fraglich. 

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