Tom Bender über Fußballvermarktung

»Ein unglaublicher Spagat«

Die Bundesliga ein Produkt. Doch wann sind die Grenzen der Kommerzialisierung erreicht? Mit Tom Bender, dem Marketingchef der DFL, sprachen wir über den Spreizschritt zwischen Globalisierung und Tradition. Tom Bender über FußballvermarktungImago

Herr Bender, um es gleich vorweg zu nehmen: Was wird sich unter marktstrategischen Gesichtspunkten in den nächsten 20 Jahren in der Fußballbundesliga noch alles verändern?

Wenn man heutzutage in einem Bundesligastadion noch eine freie Fläche findet, die noch nicht vermarktet ist, müsste man eigentlich einen Preis gewinnen. (lacht) Ich denke, der Vermarktungsgrad innerhalb der Bundesliga und der Vereine liegt bei nahezu 100 Prozent, das Optimum ist erreicht. Nun geht es nur noch um die Qualität der Vermarktung. Erinnern wir uns: Als das Merchandising in den 90er Jahren anfing, hatte man das Gefühl, das wahllos Produkte mit Logos beklebt wurden. Erst hinterher hat man sich überlegt, ob manche Merchandising-Gags wirklich sinnvoll waren. Heutzutage ist man nicht mehr bereit, für ein paar Euro alles zu machen. Die Vereine haben ihre Hausaufgaben gemacht, was die Markenführung angeht.

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Warum hat die Bundesliga eigentlich keinen Ligasponsor?

Als dieses Thema damals zur Diskussion gemacht wurde, hatte die DFL gerade den neuen Rekordvertrag mit einer sensationellen Einnahmesteigerung von knapp 50 Prozent für die Klubs abgeschlossen - wir waren also nicht unbedingt in der Pflicht, noch einmal fünf Prozent durch einen Ligasponsor oben drauf zu legen. Die einen sagen, das Namensrecht gehöre zu unserem Tafelsilber, die anderen sagen, es sei unser Notgroschen. Ich bin der Meinung, man kann sich bestimmte Dinge im Sinne der Marke auch bewahren und sagen: Ich lasse die Bundesliga als Bundesliga weiterspielen.

Sie sind Marketingchef der DFL. Was machen Sie den ganzen Tag? Ist Fußball nicht schon bekannt und beliebt genug?

Ich verantworte mehrere Bereiche innerhalb der DFL. Ein Teil ist die ganz klassische Pressearbeit. Was daran angrenzt ist die Image- und Markenpflege der Dachmarke »Bundesliga«. Dazu definieren wir unsere Produkte zielgruppengenau und stellen sie in Eigenregie her - wie zum Beispiel unser »Ligamagazin«, das wir 20.000 Meinungsbildnern und Entscheidern jeden Monat ins Haus liefern, oder unseren Mediennewsletter, den wir sogar auch in chinesisch verfassen. In den vergangenen Jahren haben wir uns zu einem Content-Anbieter gemausert. Wir verkaufen nicht mehr nur die Lizenzen für die Fernsehrechte, sondern produzieren in Eigenregie auch 612 Spiele der Bundesliga. Darüber hinaus versenden wir in 140 Länder jede Woche unser eigenes Fernsehmagazin »Goal« - ein Zusammenschnitt der Bundesligapartien. Es ist schon eine gigantische Zahl an Menschen, die weltweit jedes Wochenende »Bundesliga« schaut.

Wo liegen die natürlichen Grenzen der Expansion? Gibt es Regionen der Erde, die Sie gar nicht erst angehen?

Wir hatten bei dem Spiel Schalke 04 gegen den FC Bayern einen absoluten Rekord erreicht - 160 Länder haben dieses Spiel live übertragen. Wir haben eine Karte, wo alles eingefärbt ist, wo Bundesliga bereits live bzw. zeitversetzt gezeigt wird, und da sind nicht mehr so viele Weißflächen - im Moment noch Südafrika, wo wir aber ab nächster Saison zu empfangen zu sind.

Wann haben Sie begonnen, in Marketingkategorien über den Fußball nachzudenken?

Ich bin fast seit Gründung der DFL dabei. In den ersten Jahren gab es natürlich noch ganz andere Themen: Nach der Lösung vom DFB musste man sich erst einmal aufstellen, danach gab es die berühmte Kirch-Krise, und es waren anfangs existenzielle Fragen, mit denen wir uns beschäftigen mussten. Erst in den letzten drei Jahren konnte man den Blick vom Tagesgeschäft nehmen und sich strukturell und strategisch um die Marke »Bundesliga« kümmern.

Mussten Sie sich dafür von einer emotionalen Perspektive auf den Sport distanzieren?


Nein, im Gegenteil: Man muss die Bundesliga lieben. Ich bin ein Kind der Bundesliga. Wenn man das große Glück hat, sein liebstes Hobby zum Beruf zu machen, dann geht man mit dieser Marke umso liebevoller um - es ist eine große Verpflichtung. Es muss ein unglaublicher Spagat zwischen Tradition und Vision gelingen. Ein Spiel Schalke 04 gegen Borussia Dortmund ist heute nicht mehr automatisch ein Spitzenspiel - aber dennoch elektrisiert es die Fans. Der Grund, warum ein 14-jähriger also ins Stadion geht, ist schon lange nicht mehr nur der, weil da elf Schalker gegen elf Dortmunder spielen, sondern weil er immer wieder von seinem Vater und seinem Großvater gehört hat, wie es war bei dem Derby vor 20 Jahren, 25 Jahren, 30 Jahren. Der 14-jährige Fan weiß heutzutage aufgrund dieser Tradition einfach, dass es etwas Besonderes ist, wenn die Marke »Schalke 04« gegen die Marke »Borussia Dortmund« unter der alles verbindenden Dachmarke »Bundesliga« spielt.

Die Vermarktung des Fußballs und das damit einhergehende Vokabular empfinden viele Fans als kühl, herzlos und dem Geist des Spiels nicht entsprechend. Sie sehnen sich nach dem guten alten Fußball, nach Bratwurst, Bier und »gib mich die Kirsche«. Trösten Sie uns: Wo werden der archaische Fußball und seine Kultur in Zukunft noch einen Platz finden?

Ich gehe selbst sehr gerne ins Stadion - auch privat. Dass der Fan heute auch als »Kunde« gesehen wird, finde ich, ist nicht etwas, das sich ausschließt oder was gegensätzlich ist. Ich finde es sogar gut. Ich neige auch immer dazu, die Vergangenheit zu glorifizieren - aber früher haben wir auch im Regen gestanden, haben in der Halbzeit mit 27 Leuten an einer Toilette angestanden und das Tor in der 50. Minute dadurch verpasst. Viele Dinge, die sich heute unter dem Begriff »Kundenorientierung« verändert haben, sind natürlich auch positiv. Dass der Fan heute als Kunde gesehen wird, muss nichts Schlechtes sein. Die Unterstützung des Fans wird dadurch nicht als selbstverständlich gesehen, sondern er rückt als Kunde in den Mittelpunkt, der auch wegbleiben könnte, der dann aber auch kein Geld bringt. Daher kann der Fan natürlich auch eine Leistung einfordern - auf dem Spielfeld, im Stadion und von der Infrastruktur her.

Die Premier League glaubt, andere Fußballligen schon hinter sich gelassen zu haben, und hat nun der NBA den Kampf angesagt. In welcher Konkurrenz sieht sich die DFL?

Man muss es mal ganz deutlich sagen: In den Achtzigern und Neunzigern wurde in Deutschland beim Thema »Auslandsvermarktung im Fußball« aus unterschiedlichen Gründen vieles versäumt - während die Engländer schon lange in Asien unterwegs waren. Diesen Vorsprung werden wir nie wieder aufholen können. Allerdings sind die Engländer in manchen Punkten so auch ein warnendes Beispiel: Manchester United hinterließ verbrannte Erde, als sie für ein Gastspiel in China einmal viel Geld kassierten und dann mit einer C-Elf aufliefen. Es ist wichtig, den jeweiligen Markt zu kennen, ihn zu bearbeiten und in irgendeiner Weise präsent zu sein. Wir haben vor drei Jahren Märkte definiert, wo wir der Meinung sind, das sie interessant sind für uns als Marke, und dass wir Potenzial sehen, den Markt mit aufzubauen - und nicht nur kurzfristig Geld mitnehmen.

Etwa Amerika.


Genau. Die vier großen Sportarten Basketball, American Football, Baseball und Eishockey werden immer mehr vom Soccer angegriffen - und irgendwann wird Hockey durch Soccer ersetzt werden. Mittlerweile spielen die Jugendlichen an den Colleges alle Fußball. Es herrscht eine unglaubliche Begeisterung, die natürlich nur dann konstant bleibt, wenn sich das amerikanische Nationalteam über Jahrzehnte grundsätzlich für die WM qualifiziert und Stars wie Beckham in die Liga wechseln. Wir haben erkannt, das die Potenziale dort für die Vermarktung unserer eigenen Marke vorhanden sind und wir engagieren uns daher – unter anderem in Form einer Kooperation mit der Major League Soccer.

Die Vereine müssen aber auch im Ausland Fußball spielen, um die Marke zu stärken.

Dass der FC Bayern dieses Jahr auf Asien-Tour geht ist Teil unserer Strategie. Das haben wir gemeinsam ausgearbeitet. Wir haben vor zwei Jahren einen Fond gegründet, aus dem wir Bundesligavereine unterstützen, die bereit sind, in der Winterpause in den Märkten, die wir definiert haben, Freundschaftsspiele zu machen - zum Beispiel Indonesien, China oder Polen. Das hilft der Marke »Bundesliga« - weil wir dort eben nicht nur ein paar Rechte verkaufen wollen, sondern Präsenz zeigen möchten mit einer Mannschaft.

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