31.12.2008

Tom Bender über Fußballvermarktung

»Ein unglaublicher Spagat«

Die Bundesliga ein Produkt. Doch wann sind die Grenzen der Kommerzialisierung erreicht? Mit Tom Bender, dem Marketingchef der DFL, sprachen wir über den Spreizschritt zwischen Globalisierung und Tradition.

Interview: Benjamin Apitius und Dirk Gieselmann Bild: Imago
Herr Bender, um es gleich vorweg zu nehmen: Was wird sich unter marktstrategischen Gesichtspunkten in den nächsten 20 Jahren in der Fußballbundesliga noch alles verändern?

Wenn man heutzutage in einem Bundesligastadion noch eine freie Fläche findet, die noch nicht vermarktet ist, müsste man eigentlich einen Preis gewinnen. (lacht) Ich denke, der Vermarktungsgrad innerhalb der Bundesliga und der Vereine liegt bei nahezu 100 Prozent, das Optimum ist erreicht. Nun geht es nur noch um die Qualität der Vermarktung. Erinnern wir uns: Als das Merchandising in den 90er Jahren anfing, hatte man das Gefühl, das wahllos Produkte mit Logos beklebt wurden. Erst hinterher hat man sich überlegt, ob manche Merchandising-Gags wirklich sinnvoll waren. Heutzutage ist man nicht mehr bereit, für ein paar Euro alles zu machen. Die Vereine haben ihre Hausaufgaben gemacht, was die Markenführung angeht.



Warum hat die Bundesliga eigentlich keinen Ligasponsor?

Als dieses Thema damals zur Diskussion gemacht wurde, hatte die DFL gerade den neuen Rekordvertrag mit einer sensationellen Einnahmesteigerung von knapp 50 Prozent für die Klubs abgeschlossen - wir waren also nicht unbedingt in der Pflicht, noch einmal fünf Prozent durch einen Ligasponsor oben drauf zu legen. Die einen sagen, das Namensrecht gehöre zu unserem Tafelsilber, die anderen sagen, es sei unser Notgroschen. Ich bin der Meinung, man kann sich bestimmte Dinge im Sinne der Marke auch bewahren und sagen: Ich lasse die Bundesliga als Bundesliga weiterspielen.

Sie sind Marketingchef der DFL. Was machen Sie den ganzen Tag? Ist Fußball nicht schon bekannt und beliebt genug?

Ich verantworte mehrere Bereiche innerhalb der DFL. Ein Teil ist die ganz klassische Pressearbeit. Was daran angrenzt ist die Image- und Markenpflege der Dachmarke »Bundesliga«. Dazu definieren wir unsere Produkte zielgruppengenau und stellen sie in Eigenregie her - wie zum Beispiel unser »Ligamagazin«, das wir 20.000 Meinungsbildnern und Entscheidern jeden Monat ins Haus liefern, oder unseren Mediennewsletter, den wir sogar auch in chinesisch verfassen. In den vergangenen Jahren haben wir uns zu einem Content-Anbieter gemausert. Wir verkaufen nicht mehr nur die Lizenzen für die Fernsehrechte, sondern produzieren in Eigenregie auch 612 Spiele der Bundesliga. Darüber hinaus versenden wir in 140 Länder jede Woche unser eigenes Fernsehmagazin »Goal« - ein Zusammenschnitt der Bundesligapartien. Es ist schon eine gigantische Zahl an Menschen, die weltweit jedes Wochenende »Bundesliga« schaut.

Wo liegen die natürlichen Grenzen der Expansion? Gibt es Regionen der Erde, die Sie gar nicht erst angehen?

Wir hatten bei dem Spiel Schalke 04 gegen den FC Bayern einen absoluten Rekord erreicht - 160 Länder haben dieses Spiel live übertragen. Wir haben eine Karte, wo alles eingefärbt ist, wo Bundesliga bereits live bzw. zeitversetzt gezeigt wird, und da sind nicht mehr so viele Weißflächen - im Moment noch Südafrika, wo wir aber ab nächster Saison zu empfangen zu sind.

Wann haben Sie begonnen, in Marketingkategorien über den Fußball nachzudenken?

Ich bin fast seit Gründung der DFL dabei. In den ersten Jahren gab es natürlich noch ganz andere Themen: Nach der Lösung vom DFB musste man sich erst einmal aufstellen, danach gab es die berühmte Kirch-Krise, und es waren anfangs existenzielle Fragen, mit denen wir uns beschäftigen mussten. Erst in den letzten drei Jahren konnte man den Blick vom Tagesgeschäft nehmen und sich strukturell und strategisch um die Marke »Bundesliga« kümmern.

Mussten Sie sich dafür von einer emotionalen Perspektive auf den Sport distanzieren?


Nein, im Gegenteil: Man muss die Bundesliga lieben. Ich bin ein Kind der Bundesliga. Wenn man das große Glück hat, sein liebstes Hobby zum Beruf zu machen, dann geht man mit dieser Marke umso liebevoller um - es ist eine große Verpflichtung. Es muss ein unglaublicher Spagat zwischen Tradition und Vision gelingen. Ein Spiel Schalke 04 gegen Borussia Dortmund ist heute nicht mehr automatisch ein Spitzenspiel - aber dennoch elektrisiert es die Fans. Der Grund, warum ein 14-jähriger also ins Stadion geht, ist schon lange nicht mehr nur der, weil da elf Schalker gegen elf Dortmunder spielen, sondern weil er immer wieder von seinem Vater und seinem Großvater gehört hat, wie es war bei dem Derby vor 20 Jahren, 25 Jahren, 30 Jahren. Der 14-jährige Fan weiß heutzutage aufgrund dieser Tradition einfach, dass es etwas Besonderes ist, wenn die Marke »Schalke 04« gegen die Marke »Borussia Dortmund« unter der alles verbindenden Dachmarke »Bundesliga« spielt.

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