Tino Polster im Interview

»Das Image ist das Fundament«

Alle reden über Image, aber kaum jemand weiß, wie man es sich aufbaut. Anlass genug, mal mit Tino Polster, Werder Bremens Mediendirektor, zu sprechen – über das Produkt Fußball, Lobby-Arbeit und den Journalistenliebling Werder. Tino Polster im InterviewImago
Heft #77 04 / 2008
Heft: #
77

Herr Polster, ist Fußball tatsächlich ein »Produkt«, das es zu vermarkten gilt?

Fußball wird doch schon seit langer Zeit vermarktet: Fernsehverträge, Bandenwerbung, Sponsoring. Werder Bremen hat den Umsatz eines mittelständischen Unternehmens. Warum sollten diejenigen, die Vereine führen, weniger ehrgeizig sein als andere Manager? Also versucht die Geschäftsführung, Werder Bremen so zu positionieren, dass wir auf Dauer auf hohem Niveau wettbewerbsfähig bleiben.

[ad]

Welcher Slogan steht für das »Produkt« Werder Bremen?

100% WERDER! Diesen Slogan haben wir uns 2002 zugelegt, und wir leben ihn immer noch.

Inwiefern ist das Image, das hinter diesem Slogan steht, kalkuliert und von Ihnen geprägt?

Dieser Slogan basiert auf den Wurzeln des Klubs - wir sind ein Original, durchaus anders als andere. Und er sollte Prophezeihung und Ansporn für die Zukunft sein. Wir wollten damals aufbrechen in eine neue sportliche Ära. »100% WERDER!« sollte für unsere Arbeit Verpflichtung sein und auch den Fans die Möglichkeit geben, dazu Ja zu sagen. Es war zum Glück der richtige Slogan zur richtigen Zeit.

Werden Spieler auch unter dem Gesichtspunkt verpflichtet, dass Sie zu diesem Image passen?

Spieler werden verpflichtet, weil die sportliche Leitung davon überzeugt ist, dass sie zum sportlichen Konzept passen. »100% WERDER!« beim Spieler kann da nicht schaden.

Eine kurze Geschichte zur Öffentlichkeitsarbeit von Alwin Münchmeyer:

»Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.«

...und wenn alles zusammen kommt, dann ist das ideal. Das streben wir an.

Werder gilt als Medienliebling. Ist das auch das Ergebnis von Lobby-Arbeit?

Man darf davon ausgehen, dass die meisten Berichterstatter ihren Beruf ergriffen haben, weil sie den Fußball lieben. Wenn es denn so wäre, dass wir Medienliebling sind, dann ist es in erster Linie unserer attraktiven Spielweise zu verdanken. Ansonsten geben wir uns natürlich Mühe auch, auf den anderen Feldern möglichst optimal zu arbeiten.

Wie ist es möglich, einer Mannschaft ein Image zu verleihen, wenn sich darin 31 Individualisten tummeln?


Es sind Trainer und Geschäftsführung, die ein Konzept entwickeln und mit Ihrem Wirken dem Verein ein Gesicht geben. Kontinuität in der Führung ist der Schlüssel für den Erfolg von Werder Bremen. Spieler kommen und gehen. Sie verstärken das Grundimage, oder sie stören es. Der Verein aber bleibt. Dessen Image ist das Fundament.

Werden die Spieler beim SV Werder eigentlich rhetorisch geschult, um das Image auch transportieren zu können?

Besonders im Juniorenbereich tun wir das. Ansonsten auf Wunsch. Die Spieler haben alle Berater und die kümmern sich zum Teil auch darum.

Vielen gelten die heutigen Spieler als unmündig. Ist das wirklich der Fall, oder passen die Jungs einfach besser auf, was sie sagen?

Die Medienlandschaft hat sich duch das Web dramatisch verändert, Nachrichten werden gierig und blitzschnell verarbeitet. Die Konkurrenzsituation innerhalb der Medienlandschaft ist so groß, dass keine Rücksichten mehr genommen werden. Sagst du als Spieler oder Trainer etwas Plakatives, Unverblümtes, wirst du heute dafür gelobt – und morgen wird es dir um die Ohren gehauen. Hätten Sie darauf Lust? Und noch etwas: Spieler sind Angestellte. In allen anderen Berufen hält man sich mit öffentlicher Kritik an Vorgesetzten und Kollegen wie selbstverständlich zurück, spricht Probleme intern an. Tun das Fußballer, werden sie von der Presse als angepasst und langweilig abgestempelt.

Kommt manchmal ein Spieler zu Ihnen und sagt: »Du, Tino - ich glaube ich habe den Journalisten eben zu viel erzählt«?

(lacht) Ja, das kommt schon mal vor.

Hinweis: Wenn Du feststellst, dass hier extremistisches Gedankengut verbreitet wird, Nutzer diskriminiert werden oder Diskussionen einen unschönen Ton annehmen, dann informiere uns bitte per Mail! Wir werden dann gegebenenfalls eingreifen. Diskussionen bei 11FREUNDE sollen sportlich und sauber ablaufen! Diskriminierung und Intoleranz werden von uns nicht akzeptiert! Niemals! Danke für deine Hilfe!