Adidas-Chef Hainer über den FC Bayern als Marketingobjekt

»Hoeneß tut der Marke Bayern gut«

Adidas-Chef Herbert Hainer ist nicht nur Aufsichtsratmitglied beim FC Bayern, sein Konzern hält sogar Anteile am Rekordmeister. Wir sprachen mit ihm über die Marketingpotentiale der Bayern, Uli Hoeneß und Trikotverkäufe in Asien. Adidas-Chef Hainer über den FC Bayern als Marketingobjekt
Heft#118 09/2011
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Herbert Hainer, was bedeutet »Mia san mia«?

Herbert Hainer: Es drückt das Gefühl einer inneren Stärke aus und steht für Selbstbewusstsein. Beim FC Bayern fühlen sich alle – das Team, die Führung, die Fans, das Umfeld – irgendwie beheimatet. So etwas entsteht nicht von heute auf morgen, sondern an dieser Empfindung hat vor allem Uli Hoeneß einen enormen Anteil. Bei allem, was er tut, beispielsweise, wenn er bei Freundschaftsspielen Würstchen mit den Fans grillt, vermittelt er stets ein besonderes Gefühl von Zusammenhalt. 

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Und wieviel »Mia san mia«  ist adidas?

Herbert Hainer: Sehr viel. Da zeigt sich unsere Nähezum FC Bayern München. Wir streben beide nach dem Besten. Die Bayern wollen die besten Spieler haben und immer Meister werden. Aber dieser Wille zum Erfolg zeigt sich auch daran, dass der Verein bestrebt ist, mit jedem Mitarbeiter fair umzugehen. 


Welcher Bayern-Spieler symbolisiert für Sie am stärksten »Mia san Mia«?

Herbert Hainer: In früheren Zeitenhat sicher Oliver Kahn dieses Selbstbewusstsein, dieses »Wir sind die Bayern«, widergespiegelt. Er war stets bereit , alles zu geben. Heute stehen ihm Bastian Schweinsteiger und Philipp Lahm in nichts nach.


Es klingt, als sei der FC Bayern Ihr Lieblingsklub?

Herbert Hainer: 
Natürlich habe ich zu dem Verein die engste Beziehung , ich bin ja nicht allzu weit von München aufgewachsen und war schon als Kind im Grünwalder Stadion bei den Spielen.

adidas sponsert inzwischen weltweit viele Spitzenklubs, u.a. Real Madrid, den FC Chelsea oder den AC Mailand. Welchen Stellenwert genießt in dieser Riege der FC Bayern?

Herbert Hainer: Selbstverständlich haben wir auch zu anderen internationalen Spitzenklubs und Bundesligavereinen eine enge Verbindung. Die Nähe zum FC Bayern hat auch mit der Historie zu tun. Uns verbindet eine mehr als 40-jährige Partnerschaft mit dem Klub. Franz Beckenbauer erzählt noch oft, wie er mit Adi Dassler bei Kaffee und Kuchen zusammengesessen hat.


Welche Rolle spielt es für Sie als Sponsor, dass die Bayern im Gegensatz zu den meisten anderen Spitzenklubs auch seriös wirtschaften.

Herbert Hainer: Wir hätten nie Anteile am FC Bayern gekauft, wenn er kein wirtschaftlich solide geführter Klub wäre. Der Verein beweist, dass man in der Fußballwelt auch erfolgreich sein kann, ohne sich extrem zu verschulden, sowie finanziell auf eigenen Beinen stehen und Gewinne erzielen kann. 


Es ist für adidas aber kein Ausschlusskriterium, Vereine wie etwa Real Madrid zu unterstützen, die enorme Schulden machen.

Herbert Hainer: Real Madrid hat Fans in der ganzen Welt, der AC Mailand auch. Ich bin sicher, dass bei diesen Klubs jeder bestätigen wird, dass unsere Zusammenarbeit optimal läuft. Aber wir würden in keinen anderen Verein investieren, so wie in den FC Bayern. 
adidas hat im Jahr 2001 für 75 Millionen Euro zehn Prozent am FC Bayern gekauft.

Wie hoch sind darüber hinaus Ihre jährlichen Investionen als Sponsor.

Herbert Hainer: Diese Zahlen sind nicht öffentlich. 


Würden Sie denn sagen, dass sich der enorme finanzielle Aufwand rentiert?

Herbert Hainer: So etwas lässt sich nicht genau ausrechnen. Natürlich wissenwir, wieviele Trikots wir mit dem FC Bayern verkaufen und wie hoch der Umsatz mit Produkten des Klubs ist. Wir wissen aber nicht,ob sich jemand eine neutrale blaue adidas-Turnhose kauft, weil wir Partnerdes FC Bayern sind. Fakt ist aber, dass wir durch die Verbindung zum FC Bayern und den anderen Klubs weltweit als Sportartikelhersteller im Fußball die Nummer Eins sind – und damit in der umkämpftesten Sportart überhaupt. Und wenn Sie sich die positive Entwicklung unseres Unternehmens seit 2001 ansehen, hat uns das Engagement bei den Bayern wohl nicht geschadet.  


Können Sie sagen, wieviele Trikots Sie im vergangenen Jahr vom FC Bayern verkauft haben?

Herbert Hainer: Nein, kann ich nicht, weil auch diese Zahlen nicht öffentlich sind. Aber Sie können mir glauben, dass wir sehr zufrieden sind
.

Wie gestaltet sich der Trikotverkauf im Verhältnis zu anderen Spitzenklubs?

Herbert Hainer:  Wir verkaufen noch mehr Trikots von Real Madrid und den englischen Klubs FC Liverpool oder FC Chelsea. In England hängt das stark mit der Fankultur zusammen, dort trägt praktisch jeder im Stadion das Jersey seiner Mannschaft. Hinzu kommt, dass die Premier League durch die TV-Vermarktung und der FC Liverpool auch durch seine Geschichte weltweit noch bekannter ist als die Münchner. Der FC Bayern arbeitet intensiv daran, international noch an Popularität zuzulegen.



Beim FC Bayern läuft es oft sehr emotional ab. Wie wichtig ist die Außendarstellung des Klubs für einen Sponsor?

Herbert Hainer: Es gibt natürlich vertragliche Vereinbarungen über Dinge, die wir nicht bereit sind zu dulden. Doping wäre beispielsweise ein triftiger Grund, eine Partnerschaft zu beenden, so wie wir es damals bei Jan Ullrich gemacht haben. Aber Emotionalität gehört definitiv nicht dazu, denn Gefühle sind nun mal ein wichtiger Bestandteil des Sports. Uli Hoeneß ist ein Ausbund an Emotion, den muss man einfach mögen. Wenn sein Kopf rot wird, merkt jeder, dass er mit Leidenschaft dabei ist und alles für seinen Verein gibt. 


Wenn er also auf der Jahreshauptversammlung die Stehplatzfans »für die Scheißstimmung« verantwortlich macht, stärkt das auch die Marke FC Bayern.

Herbert Hainer: Jemand wie Uli Hoeneß, der sich seit Jahrzehnten tagtäglich in vorbildlicher Art und Weise für den Klub engagiert, kann sich auch erlauben emotional bei Angriffen auf seinen Verein zu reagieren. Es gibt zwar keine Erhebung, in welchem Ausmaß Uli Hoeneß der Marke gut tut, aber dass er ihr gut tut, steht außer Frage. 


Eine Bild-Zeitung ohne eine tägliche News vom FC Bayern ist nicht vorstellbar. Wie wichtig ist diese Boulevard-Tauglichkeit des Klubs für Sie als Sponsor?

Herbert Hainer: Generell ist diese Wahrnehmung auch gut für einen Sponsor. Beim FC Bayern ist dieser Rummel gepaart mit einem hohen Maß an Erfolg, der dieses Interesse rechtfertigt. Bei einem Verein, der Jahr für Jahr am Aufstieg scheitert, hat der Boulevard zwangsläufig auch weniger Interesse und die Berichterstattung ist negativ.

Eine Besonderheit beim FC Bayern ist, dass man hier nicht mit einer Vermarktungsagentur, sondern direkt mit dem Verein verhandelt. Ist der Klub auch im geschäftlichen Umgang außergewöhnlich?

Herbert Hainer: Im Fußball herrscht allgemein noch viel Herzlichkeit. Milans Vize Adriano Galliano kenne ich zum Beispiel seit vielen Jahren, wir haben schon gemeinsam Mailand besichtigt und gehen auch öfter essen. Aber durch die regionale Nähe ist der Kontakt nach München natürlich intensiver. Wenn es ein Problem gibt, setze ich mich ins Auto und fahre an die Säbener Straße oder der Vorstandkommt nach Herzogenaurach. 


Welche Probleme haben Sie denn mit dem FC Bayern?

Herbert Hainer: 
Um das Alltägliche kümmern sich unsere Mitarbeiter, aber natürlich setze ich mich mit dem Vorstand zusammen, um beispielsweise zu diskutieren, wie wir den Umsatz in Asien noch steigern können oder aktuell, wie wir dem Klub behilflich sein können, die Basketballabteilung groß zu machen. 


Als stellvertretender Aufsichtsratschef des Klubs nicken Sie auch wichtige Transfers mit ab. Wie muß man sich das vorstellen?

Herbert Hainer: Es gibt bei Bayern eine interne Geschäftsordnung, dass Transfers ab einer bestimmten Größenordnung vom Aufsichtsrat genehmigt werden müssen. Wenn uns der Vorstand also einen bestimmten Spieler vorschlägt, diskutiert der Aufsichtsrat darüber, welche Möglichkeiten dieser Wechsel bietet. Und es ist kein Geheimnis, dass mich der Aufsichtsratvorsitzende in der Regel schon vorher anruft, um zu fragen, was ich von einem Transfer halte. 


Was haben Sie zum Wechsel von Manuel Neuer gesagt?

Herbert Hainer: Dass er der beste Torhüter in Deutschland ist und der FC Bayern sich sehr glücklich schätzen kann, wenn er nach München wechselt. Er ist der Beste, deshalb gehört er hierher. 


In der »Wirtschaftswoche« haben Sie den Wert des FC Bayern einmal auf rund eine Milliarde Euro geschätzt. Ist er damit – auch wegen des Festgeldkontos von etwas 64 Millionen Euro – der wertvollste Klub im Sponsorenportfolio von adidas?

Herbert Hainer: So eine Rechnung ist schwer aufzumachen, es gibt ja keine konkreten Anhaltspunkte,wonach ein Fußballklub im Einzelnen zu bewerten ist. Diese Aussage kam nach dem Invest von Audi zustande, die 90 Millionen Euro für 9,09 Prozent Anteile am FC Bayern bezahlt haben. Wenn Sie das hochrechnen, kommen Sie bei 100 Prozent ziemlich genau auf einen Wert von einer Milliarde. Ich kann diese Zahl nicht anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse belegen und auch nicht sagen, ob andere Klubs aus den europäischen Spitzenligen mehr wert sind. Aber, dass Bayern einer der wertvollsten Vereine der Welt ist, steht außer Frage.

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