Franchise-Produkte EM und WM
Einmal das Fußballmenü, bitte!
Text: Dirk Gieselmann Bild: Imago
Alle zwei Jahre findet ein großes internationales Turnier statt. Früher waren Welt- und Europameisterschaften immer auch eine Lektion in Landeskunde. Doch längst haben Fifa und Uefa das Franchising für sich entdeckt. Und alles schmeckt gleich.
Nun wissen wir's: Die EM 2016 wird in Frankreich stattfinden. Nicht dass man diese Entscheidung mit unerträglicher Spannung erwartet hätte, schließlich erwartet man dieser Tage so vieles – Lena, Köhler, Jogi, wer schließt das Loch im Golf von Mexiko? – mit unerträglicher Spannung, und irgendwann zerrt man sich halt was. Frankreich also, soso, gutgut.
Dass man den Veranstaltungsort des großen Kontinentalturniers so gleichgültig hinnimmt, hat aber auch noch einen anderen Grund. Während in vergangenen Zeiten jede EM und vor allem WM den Stempel des Landes trug, in dem sie stattfand, und man so herrlich schwelgen konnte in Schmonzetten von den schwedischen Einpeitschern 1958, den 20 Sonnen von Guadalajara 1986 und »Un'estate italiana« 1990, ist heute alles gleich, egal wo.
Elefanten trotten durch Einspielfilme
Der Fifa- und Uefa-Wanderzirkus zieht von Land zu Land, lässt Stadien hochziehen, die einander gleichen wie ein Ei dem anderen, die Werbeflächen sind dieselben, und die Pausenclowns, die davor posieren, erst recht. Einziges Zugeständnis an die Regionalkultur sind folkloristische Darbietungen bei der Eröffnungsfeier, wenn vermeintlich landestypische Phantasiewesen im Mittelkreis tanzen. Und trottet ein Elefant durch einen Einspielfilm, ahnt der Fan: Es geht im weitesten Sinne um Afrika.
Das ist der dünne Firnis eines im Kern überall gleichen Geschäftskonzepts, das sich wie ein Ufo mitten in ein Land setzt. Wer sich bei einer EM oder WM ausschließlich in den Stadien bewegt, dürfte alsbald vergessen, wo auf der Welt er sich befindet. Man nennt das Franchising, eine Distributionspolitik, in der die Fußballverbände viel von McDonald's, Starbucks, Ikea oder »Wer wird Millionär?« gelernt haben.
»Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Absatzsystem mit dem Ziel der Verkaufsförderung«, heißt es in der Definition des deutschen Franchise-Verbandes. »Der sogenannte Franchisegeber übernimmt die Planung, Durchführung und Kontrolle eines erfolgreichen Betriebstyps. Er erstellt ein unternehmerisches Gesamtkonzept, das von seinen Geschäftspartnern, den Franchisenehmern, selbständig an ihrem Standort umgesetzt wird.«
So könnte man auch das Geschäftsbeziehung zwischen Fifa/Uefa und den Veranstalterländern umreißen. Da bleibt für den Franchisenehmer kein Spielraum, ein Turnier kreativ auszugestalten. Wer also darauf wartet, dass ein EM-Spiel eines Tages etwa im ebenso charmanten wie morschen Craven Cottage zu Fulham stattfinden wird, wo englische Fußballkultur noch greifbar ist, kann genauso gut im Budapester Drive-In original ungarisches Gulasch bestellen – und wird sich bei beiden Versuchen als Mann von Gestern wiederfinden.
2016 stecken sie nun also in Frankreich eine Europameisterschaft aus dem Uefa-Baukasten zusammen. Sie wird genauso schmecken wie anderswo. I'm not loving it.
