Wie Marken sich am Image der Straße bedienen

Win the Ghetto

Nike macht Milliarden-Umsätze. Doch sein cooles Image holt sich der Weltkonzern von den ganz Kleinen, direkt von den Berliner Straßen. Eine Spurensuche im Wedding.

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Den Putz haben sie schön grau gelassen. Gut heben sie sich ab, die drei Heldenköpfe, schwarze Umrisse, weiße Füllung. Links Jerome, mit mildem Lächeln und Kinnbärtchen, in der Mitte der bullige George, Narbe über dem rechten Auge, und rechts Kevin-Prince, entschlossener Blick unter dem Haarkamm, Spielwürfel und Krone sind seitlich am Hals tätowiert. »3 United«, steht unter dem Hausgiebel, drei Brüder vereint in der gemeinsamen Vergangenheit. Oder was man dafür hält.

Und der Haken? Winzig ist er, der Haken, man kann ihn leicht übersehen. Swoosh, gut geschützter Name, eines der bekanntesten Logos überhaupt, 35 Dollar hat der Entwurf die Firmengründer einst gekostet.

Mittlerweile ist Swoosh, der Nike-Haken, 17,1 Milliarden Dollar wert.

Gewachsen auf Beton, wie es quer über den Köpfen der drei Boatengs steht, unübersehbare Botschaft hoch über dem schmuddeligen U-Bahnhof Pankstraße im Berliner Stadtteil Wedding, Brandwandwerbung Marke 2013. Gewachsen auf Beton. Hübscher Ghetto-Slogan, steinharte PR-Prosa.

Das immer arme, immer coole Berlin – nicht erst seit gestern wichtiger Standort für den Sportartikelhersteller aus Oregon, der weltgrößte Sportartikelhersteller seit dem Jahr, in dem die Berliner Mauer fiel. Zehn Jahre später haben sie dann Niketown in Berlin eröffnet, den ersten Flagship-Store für den europäischen Markt. Berlin und Nike go way back, um in der Unternehmenssprache zu bleiben. In diesem Jahr hat zwar der große Firmenladen am Tauentzien wieder geschlossen. Dafür hat Nike den Wedding für sich entdeckt.

Zwei neue Fußballschuh-Kollektionen schon haben sie 2013 an der Panke vorgestellt, im April die »FSC247«-Reihe eben mit den Boatengs und mit riesigem Medienauflauf, Foto-Session, lauten Hip-Hop-Beats, einfache Storyline: die drei Brüder kehren in ihren alten Käfig zurück. Mitte September dann den »Hypervenom« mit einem dreitägigen Kleinfeldturnier in den Uferhallen, nur 200 Meter pankeabwärts, Totenköpfe und düstere Optik, ein Drei-gegen-drei auf ein Tor, ähnlich wie im Streetball, martialischer Slogan für diesen »Knockout«: Nur die Tödlichsten werden dominieren.

Hier im Wedding lässt sie sich noch besser erzählen als irgendwo anders in der Stadt, die Geschichte des armen Ghetto-Kids, das sich aus den Eisenstäben des Käfigs in die großen Fußballstadien hochkämpft. Wir sind Boateng. Hier lässt sich die härteste Marketing-Währung am billigsten erwerben, die toughe Ehrlichkeit, die street credibility.

Nike und Adidas kämpfen um die Weltherrschaft auf dem Fußballmarkt, und wenn Mario Götze zur Vorstellung beim Adidas-Klub FC Bayern München den Haken auf dem Shirt trägt, ist die Hölle los. Die Durchdringung aber findet ganz woanders statt. In den sozialen Netzwerken, wo die Fußballer längst mit den Sponsoren-Produkten verschmolzen sind, Cristiano Ronaldos Facebook-Seite zeigt nur einen Fußabdruck im Mondsand, daneben das Erscheinungsdatum des nächsten Schuh-Modells. Er hat 63 Millionen Menschen Likes. Dort wird verkauft. Und im sogenannten Ghetto.

Der Käfig an der Panke an einem miesen Herbsttag. Nebenan schuften die Mechaniker in einer Autowerkstatt. Auf der Parkbank saufen sich ein paar abgerissene Gestalten ohne größere Eile um den Verstand. Der Käfig ist leer, die Holztore haben keine Netze, die Pfosten hat irgendwer mal grün angepinselt.

Nur Nike ist noch da, »Gewachsen auf Beton«, da steht es, mitten auf dem Asphalt, in giftgrünen Versalien, dort, wo sie es vor dem Promo-Event im Frühjahr hingesprüht haben. Direkt daneben, in anderer Farbe, mit kindlich unbeholfener Sprühdosenschrift: »Für die Boateng’s«, diesmal echte Straßenbotschaft, den Apostroph hätte so kein Nike-Texter gesetzt. Auch unterschrieben haben sie, im gleichen Blau, die »Kolonie Boys«, so nennt sich eine der Jugendgangs des Viertels.

Das Ghetto legitimiert die PR-Botschaft: Best-Case-Szenario für das große Unternehmen, das trotz gigantischer Umsätze vor allem eins vermeiden muss: irgendwie abgehoben zu wirken.

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