Wer schaut die Bundesliga im Ausland?

Big in Bahrain

In 199 Ländern wurde das Auftaktspiel zwischen Borussia Dortmund und dem Hamburger SV übertragen. Die Bundesliga interessiert vor allem in China und Indien, auch im Iran und Saudi-Arabien. Doch wer schaut eigentlich wirklich hin und bei welchen Spielen? Wer schaut die Bundesliga im Ausland?
Heft#117 08/2011
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Über den Dubai Sports Channel haben sich hierzulande bislang nur wenige Fußballfans eine Meinung gebildet. Bei der Deutschen Fußball Liga (DFL) allerdings ist man von der Großzügigkeit des Medienunternehmens aus den Vereinigten Arabischen Emiraten beeindruckt. Im Vertrag, den die für die Auslandsvermarktung zuständige Tochter DFL Sports Enterprises mit dem Spartenkanal abgeschlossen hat, ist nämlich verankert, dass dieser für einen Bundesligaklub pro Saison ein Trainingslager in Dubai finanziert. Als Gegenleistung muss der Klub ein Freundschaftsspiel absolvieren und für PR-Maßnahmen zur Verfügung stehen. Dies sei ein »gutes Beispiel« für die Strategie der DFL, die Bundesliga in ausländischen Märkten »für die Fans erlebbar zu machen«, sagt Jörg Daubitzer, der Geschäftsführer von Sports Enterprises.

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Fernsehsender zahlt Trainingslager

Erlebt haben die arabischen Fans bisher Werder Bremen und den Hamburger SV, die 2010 bzw. 2011 ihr Wintertrainingslager in Dubai bezogen. Für Januar 2012 sei man in Verhandlungen mit einem »renommierten Verein, der die Tradition fortsetzt«, so Daubitzer. Dass ein Fernsehsender Trainingslager finanziert, mutet unter journalistischen Gesichtspunkten bizarr an, denn es ist nicht unbedingt zu erwarten, dass er mit der gebotenen Distanz berichtet. Aber das sind wohl allzu hehre Gedanken angesichts der Tatsache, dass der frei empfangbare Dubai Sports Channel, der 23 Länder im Mittleren Osten und Nordafrika abdeckt, der wichtigste internationale Einzelpartner der DFL ist. 47 Prozent aller Fernsehzuschauer außerhalb Deutschlands stammen aus dieser Region.

Im Iran und in Saudi-Arabien erreichten Bundesliga-Liveübertragungen dadurch »Spitzenwerte« von 500 000 Zuschauern, sagt Jens Bäumler, der bei der Kölner Marktforschungsfirma Sport + Markt als »Head of International Monitoring Centre« firmiert. Das Unternehmen untersucht für die DFL rund 100 relevante Auslandsmärkte. Präsent ist die Bundesliga in allen 208 Fifa-Mitgliedsstaaten, wobei in 200 davon Livebilder zu sehen sind. Zu den wenigen Ausnahmen gehören Pakistan, Nordkorea und Neuseeland.

Das meistgesehene Spiel: Hertha gegen Bayern

Wer wann wo was guckt, ist allerdings nicht immer ganz leicht zu ermitteln. Nur von weniger als der Hälfte der Sender, die man untersuche, stünden Quoten zur Verfügung. Je kleiner der Markt, so Bäumler, desto weniger wahrscheinlich sei es, dass die Zahlen vorlägen. Für Pay-TV-Sender sind in den wenigsten Fällen offizielle Quoten erhältlich. Zufriedenstellend ist die Situation bei der staatlichen Sendergruppe CCTV in China. Hier lägen die Werte für Livespiele in der Spitze zwischen fünf und zehn Millionen, sagt Bäumler. Laut einer Statistik aus der Saison 2009/10, die von der DFL kürzlich präsentiert wurde, waren die meistgesehenen Spiele Hertha BSC gegen den FC Bayern München (9,7 Millionen Zuschauer) und Bayern gegen den VfL Bochum (9,1 Millionen). Freut sich also ganz Fußball-China, dass die Hertha wieder oben ist? Und ist man in Peking traurig darüber, dass der VfL den Wiederaufstieg nicht geschafft hat? Nein, die Resonanz auf die Spiele erklärt sich wohl eher dadurch, dass sie die letzten Schritte der Bayern auf dem Weg zum Titelgewinn waren.

In anderen Teilen der Welt wird die Bundesliga in eine unbekannte Zahl von Haushalten gesendet. Ermittelt wurde immerhin, dass 4,8 Millionen Kunden den DFL-Partnersender Sky Italia abonniert haben. Und für den südafrikanischen Sender Super Sport, der die meisten Staaten südlich der Sahara abdeckt, zahlen 3,5 Millionen Haushalte. Die von Schalke-Sponsor Gazprom kontrollierte Pay-TV-Sendergruppe NTV-Plus hingegen, deren Programme in Russland und elf ehemaligen Sowjetrepubliken zu empfangen sind, mag ein finanziell reizvoller Partner für DFL Sports Enterprises sein, die Zuschauerzahlen für die Bundesligaspiele liegen laut Schätzungen aber lediglich im vierstelligen Bereich. Besonderes Wachstumspotential sieht die DFL dagegen in Japan, »wo uns die Erfolge der Kagawas und Ushidas in die Karten spielen«, wie Daubitzer sagt. Die Japaner wollen ihre Spieler in der Bundesliga sehen.

Die Bundesliga profitiert von der WM 2006

Was international über den Sender geht, liegt in deutscher Hand. Die DFL wählt pro Wochenende fünf Spiele aus, die »multilateral« produziert werden, das heißt mit englischem Kommentar und englischer Gra­fik. Daraus wählen die Partnersender dann ihre Spiele aus; in diesem Fall fungieren sie lediglich als Abspielstation für ein Fertigprodukt. Die übrigen Partien liefert die DFL mit Stadionton, also müssen die Sender das Spiel selbst kommentieren. Darüber hinaus kommen aus dem Hause DFL sendefertige Vorschau- und Highlightformate.

Wie viele Spiele die Partner zeigen, weicht stark voneinander ab. Die frei empfangbaren Programme von Eurosport in Skandinavien können bis zu zehn Begegnungen pro Saison live übertragen. In Schweden waren in der abgelaufenen Saison aber nur fünf zu sehen. Normal sind bei anderen Partnern dagegen fünf pro Spieltag, wie etwa beim russischen NTV-Plus. Wenn man Vasily Utkin, Chefredakteur der Sportkanäle des Senders, glauben kann, ist »die Bundesliga das beste Beispiel dafür, wie eine Liga und ein ganzes Land von der Ausrichtung der WM profitieren können. Seit 2006 gewinnt der deutsche Fußball an Attraktivität.« Jens Bäumler von Sport + Markt glaubt, dass die Bundesliga sich durch eine größere Nachhaltigkeit gegenüber anderen Ligen auszeichne. Man habe in der vergangenen Saison zwar vereinzelt kurzfristige Quotenrückgänge verzeichnet, weil der FC Bayern lange Zeit nicht ganz oben mitspielte. »Langfristig wird sich die Ausgeglichenheit aber auszahlen. Für die Zuschauer weltweit wird Hannover gegen Mainz viel attraktiver sein als Malaga gegen Getafe«, sagt der Marktforscher.

Italien in weiter Ferne - vor Deutschland

In der aktuellen dreijährigen Vertragsperiode nimmt die DFL durch TV-Auslandsrechte im Schnitt pro Saison 47 Millionen  Euro ein. Ab der Saison 2012/13 werden es erstmals über 50 Millionen sein. Für die folgenden Jahre prognostiziert Daubitzer ein »nachhaltiges Wachstum im zweistelligen Prozentbereich«. Man könne davon ausgehen, Italien dann »nicht mehr mit dem Fernglas, sondern mit einer kleineren Sehhilfe« im Blick zu haben. Die Italiener erlösen derzeit pro Saison rund 90 Millionen Euro mit Auslandsrechten – wobei sich die Rechtepakete nicht genau vergleichen lassen, weil in dieser Summe auch der italienische Pokal und der Supercup enthalten sind.

Grundsätzlich habe die DFL in den vergangenen Jahren die »richtigen Schritte eingeleitet und die Liga international medial platziert. Nur dadurch kann Nachfrage entstehen«, sagt Stefan Ludwig, Direktor der Sport Business Gruppe beim Prüfungs- und Beratungsunternehmen Deloitte. Den entscheidenden Schritt machte man in Frankfurt vor drei Jahren, als DFL Sports Enterprises gegründet wurde. Vorher hatte die Liga die Rechte an Zwischenhändler verkauft, weshalb etwa von 2006 bis 2009 gerade einmal 18 Millionen Euro pro Saison in die DFL-Kasse geflossen waren.

Die Bedeutung von Indien

Die eigene Liga international zu platzieren, damit hat die englische Premier League jedoch viel früher begonnen als die Bundesliga. Derzeit nimmt sie durch den Auslandsrechteverkauf umgerechnet gigantische 530 Millionen Euro ein. Dazu trägt ein, laut Ludwig, »signifikanter und uneinholbarer Vorteil« bei: das Commonwealth. Zu dem Staatenbund gehört auch Indien, das mit über einer Milliarde Einwohnern und wachsendem Mittelstand auch Steigerungen beim TV-Fußball verspricht. Dass der indische Geflügelkonzern Venky’s im vergangenen Herbst den Premier-League-Klub Blackburn Rovers gekauft hat, ist auch ein Indiz für die Bedeutung des indischen Markts.

Überhaupt ist das Engagement der Vereinsbesitzer in England auch in diesem Zusammenhang zu sehen. Die Perspektiven auf dem wichtigen TV-Markt USA sind glänzend, weil dort das Interesse am Fußball wächst. Die fünf Klubinhaber aus den USA – wie Stan Kroenke, der Mehrheitseigner von Arsenal, der fünf US-Profisportteams besitzt – glauben zudem, dass Arsenal, Liverpool und Co. viel mehr Potential auf dem internationalen TV-Markt hätten als die großen Teams des US-Mannschaftssports, schreibt Simon Kuper im Fußballmagazin »The Blizzard«.

Sollte die globale Popularität einer Liga also zum Teil damit zusammenhängen, wer die Klubs besitzt, hätte die Bundesliga keine ganz so guten Karten. Schließlich lassen die Regularien das Engagement von internationalen Investoren nur in kleinem Rahmen zu. Aber das hat ja bekanntlich nicht nur Nachteile.

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