Mesut Özil steht im Jeans­hemd und mit beige­far­bener Hose auf einem weißen Trep­pen­auf­gang.
Er spreizt die Finger. Er lächelt.

Ein ganz nor­males Bild. Dar­unter teilt Özil mit, dass er alles tue, um fit zu werden für das Spiel gegen Mar­seille. Am 25.11.2013 wird das Foto online gestellt. Binnen kurzer Zeit kli­cken Zehn­tau­sende beim sozialen Netz­werk Face­book auf den Gefällt mir“- Button, über 700 User geben einen Kom­mentar ab. Özils Wiki­pedia-Ein­trag wird dop­pelt so häufig wie am Tag zuvor auf­ge­rufen. Die Zahl derer, die ihm beim Kurz­nach­rich­ten­dienst Twitter folgen, erhöht sich inner­halb von 24 Stunden um meh­rere tau­send.

Es ist ein ganz nor­maler Tag in der Welt des Mesut Özil. Es ist der Wahn­sinn.

Özil gilt der­zeit als einer der besten deut­schen Fuß­baller, viel­leicht ist er der beste, messbar ist das nicht. Dafür gibt es andere Zahlen: Für keinen deut­schen Profi wurde je solch eine hohe Ablö­se­summe gezahlt wie jene 50 Mil­lionen Euro, die Arsenal im Sommer 2013 an Real Madrid über­wies. Kein anderer deut­scher Fuß­baller hat so viele Anhänger im Internet. 14 Mil­lionen Freunde auf Face­book, 4,5 Mil­lionen Fol­lower auf Twitter. Er ist der deut­sche Spieler mit den höchsten pri­vaten Wer­be­ein­nahmen. Bis zu vier Mil­lionen Euro pro Jahr, schätzt eine Studie des Han­dels­blatts“. Özil spielt in einer anderen Liga, viel­leicht als Fuß­baller, sicher aber als Wer­be­figur, als Marke.

Die zweit­meisten Fol­lower kommen aus Indo­ne­sien

Wer begreifen will, wie die Maschine funk­tio­niert, die einen Welt­star betreut und sein Image in klin­gende Münze ver­wan­delt, muss bei den sozialen Netz­werken beginnen und bei dem, der Özils Auf­tritt dort orches­triert. Mesut Özil ist mit Sicher­heit der ›inter­na­tio­nalste‹ aller deut­schen Fuß­baller“, sagt Roland Eitel. Seine Agentur orga­ni­siert die Öffent­lich­keits­ar­beit für Jürgen Klins­mann und Joa­chim Löw, seit einiger Zeit auch für Mesut Özil. Dazu gehören Inter­views und PR-Ter­mine, aber eben auch die Prä­senz bei Face­book und Twitter. Die Initia­tive bei einem Ein­trag komme stets von Mesut Özil selbst, sagt Eitel. Das muss Eitel sagen, schließ­lich sug­ge­rieren die Netz­werke, hier dem Idol beson­ders nahe zu sein.

Und doch sind meh­rere Per­sonen betei­ligt, wenn ein Bild auf dem Trep­pen­auf­gang ver­öf­fent­licht wird. Eitel nennt sie Dienst­leister “. Sie stammen aus der Özil Mar­ke­ting GmbH“, zudem aus der Social-Mar­ke­ting- Agentur Result Sports“. Sie über­prüfen, ob ein Bild gegen Ver­bands- und Ver­eins­richt­li­nien ver­stößt. Und sie über­setzen. Ein Ein­trag von Mesut Özil auf Face­book erscheint in fünf Spra­chen: Deutsch, Spa­nisch, Eng­lisch, Tür­kisch und Ara­bisch. Die meisten Face­book-Freunde hat Özil in der Türkei. Dann folgen: Indo­ne­sien, Deutsch­land, Ägypten und Mexiko.

— Info­grafik: Die Männer hinter Mesut Özil —-

Ist das Bild einmal gepostet, ist ent­schei­dend, was mit ihm pas­siert. Denn für die Firmen, die mit Özil werben, zählt nicht nur, dass der Star ein Bild von sich in beigen Hosen ver­breitet, son­dern auch, dass ein Fan in Japan dies mit einigen Klicks belohnt. Auf­grund seiner indi­vi­du­ellen Klasse und Aner­ken­nung bei den Fans ist Mesut Özil für Adidas in jedem Markt der Welt von großer Bedeu­tung“, sagt Oliver Brüggen, Spre­cher des Unter­neh­mens. Die 14 Mil­lionen Face­book-Freunde zeigten die beein­dru­ckende inter­na­tio­nale Reich­weite seiner Fan­ge­meinde“. In diesem Jahr hat Özil einen Ver­trag mit dem Aus­rüster abge­schlossen, mit einer Lauf­zeit bis 2020 und einer Gage von kol­por­tierten 25 Mil­lionen Euro.

Mehr Ein­träge, mehr Klicks, mehr Geld.