Bayerns Marketingchef Andreas Jung im Interview

»Fußballspielen ist das Ureigenste, was wir tun«

Was macht den FC Bayern München zum wichtigsten deutschen Klub? In der neuen Ausgabe von 11FREUNDE suchen wir nach der »Bayernformel« und fragten auch bei Andreas Jung nach, Bayerns Marketingchef und Vorstandsmitglied. Bayerns Marketingchef Andreas Jung im Interview
Heft#118 09/2011
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Andreas Jung, ist der FC Bayern ein bayerischer, ein deutscher oder Weltklub?

Andreas Jung: Die Heimat des FC Bayern ist Bayern, er ist in Deutschland die Benchmark und hat eine internationale Ausrichtung. 



Stimmt es, dass der FC Bayern München Wert darauf legt, als »FC Bayern« in den Medien zu erscheinen, um eine überregionale Wahrnehmung zu erzielen und gewissermaßen ein Klub für ganz Bayern und Deutschland zu sein?

Andreas Jung: Es geht nicht darum, ein Klub für ganz Bayern oder Deutschland zu sein, sondern für alle Bayern-Fans weltweit.

Ist der FC Bayern eine Marke oder ein Verein?

Andreas Jung: Er ist die Marke im deutschen Fußball. Ein Verein definiert sich aus dem Vereinsrecht. Es gibt den FC Bayern München e.V. und die in der AG ausgegliederte Lizenzspielerabteilung. Dennoch sind die Mitglieder des Vereins mit 82 Prozent der größte Anteilseigner am FC Bayern. Allein dies definiert schon die Bedeutung der Mitglieder des Vereins für die AG.



Definieren Sie doch mal die Formel »FC Bayern«. Wieviel Rummel ist nötig, wieviel seriöses Arbeiten, damit Sie als Marketingchef zufrieden sind?

Andreas Jung: Der Rummel entsteht durch die Attraktivität der Mannschaft. Aber Attraktivität fußt immer auf dem sportlichen Erfolg, das ist unsere Grundlage. Als Marketingverantwortlicher muss ich aber auch in Jahren, in denen wir keine Titel erringen, dafür sorgen, dass die Sponsoren in vollem Umfang die  vereinbarten Leistungen erhalten.



Der FC Bayern ist also letztlich auch Dienstleister. Bezieht sich das auch auf die mediale Wahrnehmung des Klubs?

Andreas Jung: So etwas kann man nicht vertraglich garantieren. Natürlich wissen unsere Partner, dass wir unter besonderer medialer Beobachtung stehen. Auch in Jahren, in denen wir keinen Titel holen, erzielen wir immer Top-Reichweiten. Aber solche lassen sich nicht exakt vorhersagen.



Die Leistungen, die Sie anbieten, reichen also von Autogrammstunden bis zu Showturnieren.

Andreas Jung: Wenn Sie so wollen ja. Wir entwickeln individuell auf den Partner zugeschnittene Konzepte.



Inwieweit ist der FC Bayern dahingehend an den Belastungsgrenzen?

Andreas Jung: Alles, was wir machen, muss in das sportliche Konzept passen. Fußballspielen ist das Ureigenste, was wir tun. Audi spielt das Turnier um den »Audi Cup« nur alle zwei Jahre, wenn keine WM oder EM stattfindet. Sie verstehen, dass es sonst die Mannschaft in der kurzen Vorbereitung überbeanspruchen würde.

Trainer wie Jürgen Klinsmann und Louis Van Gaal legten viel darauf Wert, dass die Konzentration voll auf der Vorbereitung liegt. Wie schwierig war es, solche Trainer von Marketing-Auftritten zu überzeugen?

Andreas Jung: Zunächst mal muss ich sagen, dass wir mit Jupp Heynckes einen Trainer haben, der ein sehr großes Verständnis für vertraglichen Verpflichtunge des FC Bayern hat und sehr kooperativ ist. Aber auch bei Klinsmann und Van Gaal haben wir dafür gesorgt, dass sie Marketingtermine frühzeitig in ihre Planung miteinbeziehen konnten und vertraglich zugesicherte Vereinbarungen auch unproblematisch durchgeführt werden konnten.

Anders gefragt: Hat sich Louis Van Gaal auch mal geweigert, sagen wir, ein Showspiel in Japan zu machen?

Andreas Jung: Seine Philosophie war grundsätzlich: Training ist wichtiger als Spiele. Deshalb war es bei ihm sicher nicht einfach. Was Japan anbetrifft, so haben wir seit dieser Saison mit Takashi Usami einen Spieler, der in Japan sehr bekannt ist, was natürlich auch den Fokus auf unseren Klub dort erhöht und ein Freundschaftsspiel attraktiv macht. 



Stichwort: Auslandsvermarktung. In Deutschland haben Sie mit Abstand das beste und umfassendste Sponsoring. Ist Usami ein Spieler, mit dem Sie endlich auch im Ausland Zuwächse machen wollen?

Andreas Jung: Usami ist zum FC Bayern gekommen, weil er ein aussergewöhnliches Talent ist und sich unsere sportliche Leitung viel von ihm verspricht – nicht als Marketinginstrument. Wenn er einschlägt und Stammspieler wird, dann ist klar, dass wir mit ihm auch dort PR-Maßnahmen aktivieren können. 



Wäre Usami auch zu Bayern München gewechselt, wenn er, sagen wir, Niederländer wäre?

Andreas Jung: Ich glaube, ja. Denn er wurde unter sportlichen Gesichtspunkten geholt. Aber natürlich ist es aus Marketingsicht gut, einen Japaner in unserem Kader zu haben, denn das bietet uns neue Vermarktungsmöglichkeiten.


Gibt es bei Ihnen eine Prioritätenliste, welche Märkte für den FC Bayern möglichst zeitnah erschlossen werden sollen?

Andreas Jung: In Asien China, Japan oder auch in Indien, aber auch Nordamerika ist ein wichtiger Markt.



Welchen wahrnehmbaren Effekt erzielen die Verpflichtungen von Anatoly Tymoshchuk und Takashi Usami in den Märkten ihrer Heimatländer für den FC Bayern?

Andreas Jung: Wir haben im Juni ein Match in St.Petersburg gemacht, wo Anatoly lange gespielt hat, das ein großer Erfolg war. Die begleitenden Facebook-Aktionen mit Anatoly waren sehr erfolgreich mit hohen Besucherraten. Auf unserer japanischen Webseite ist es seit der Verpflichtung von Usami ähnlich.



Lässt sich dieser Zuwachs an Interesse auch an Umsätzen ablesen?

Andreas Jung: Im Moment ist es dazu noch zu früh, aber es lässt sich schon ein positiver Trend ablesen.


Sie verkaufen aber seit der Verpflichtung von Anatoly Tymoshchuk nicht mehr FC Bayern-Trikots in Russland als vorher.

Andreas Jung: Wir verkaufen definitiv mehr Trikots durch ihn dort.

2007 hat der Verein einen Strategiewechsel vorgenommen. Vorher war das Festgeldkonto sehr wichtig für den Vorstand, vor zwei Jahren wurden dann für 77 Millionen Euro Ablösesummen u.a. Luca Toni, Franck Ribery und auch Miroslav Klose verpflichtet. Ist so ein Strategiewechsel für einen Marketingchef paradiesisch?

Andreas Jung: Wenn Sie mich so fragen: Die Zahl der Fans in Frankreich und in Italien haben nach diesen Transfers deutlich zugenommen. Ich kann konkret sagen, dass sich das Interesse an unserem Klub in den Heimatländern am FC Bayern deutlich erhöht hat.



Sie sind Mitglied des Vorstand. Gibt es bei Ihnen Diskussionen, welche Transfers aus Marketingperspektive wünschenswert wären?

Andreas Jung: Topspieler sind immer interessant für Marketingmaßnahmen und davon hat der FC Bayern sicherlich sehr viele. 

Rund 18 Prozent der FC Bayern München AG werden zu gleichen Teilen von adidas und Audi gehalten.

Die Vorstandschefs dieser Unternehmen sitzen bei Ihnen im Aufsichtsrat. Gerät da selbst der große FC Bayern manchmal unter Sponsorendruck?

Andreas Jung: Was meinen Sie mit Druck? Wir haben vertraglich Leistungen mit diesen Partnern vereinbart, die wir auch erfüllen. Das verstehe ich nicht als Druck, sondern nenne es »partnerschaftliches Handeln«. 



Dennoch sind das globale Unternehmen, die immer auf der Suche nach neuen Innovationen für Ihre Markenbekanntheit sind.

Andreas Jung: Wie Sie schon sagten, sitzen diese Vorstände dieser Partner mit im Aufsichtsrat und somit über unsere Strategien informiert sind. 



Die »Wirtschaftswoche« hat Spiele des FC Bayern in der Allianz-Arena mal als »Dauerwerbesendung« beschrieben. Ist die Vermarktung am Limit?

Andreas Jung: Wir halten unsere Spielstätte für eine extrem attraktive Eventlocation. Sie ist eine werbliche Enklave ausschließlich für unsere Partner. Niemand außer unseren Sponsoren hat die Möglichkeit, sich hier zu präsentieren. Aber natürlich hat ein Fußballspiel auch Limits: Es dauert eben meistens nur rund 90 Minuten und jede Werbebande hat auch nur eine bestimmte Länge und Größe. Deshalb müssen wir auch hier innovativ sein. 



Was meinen Sie damit?

Andreas Jung: Beispielsweise haben wir inzwischen die sechste Generation von LED-Werbebanden eingeführt, damit ein Sponsor mit höchster technischer Qualität nicht nur seinen Brand, sondern auch Claims präsentieren kann. Und das verstehe ich als unsere Aufgabe: Attraktive, neue Konzepte für unsere Partner zu entwickeln. Ein Stadion ist naturgemäß irgendwann an seinen Grenzen, deswegen müssen wir zusehen, dass wir hier auch innovativ zu den Online-Medien verlinken. Denn die sind im Gegensatz zur Arena unlimited, was das Spektrum des Auftritts für jeden Sponsor deutlich erweitert.

Ist die Arena schon an ihren Grenzen?

Andreas Jung: Nein. Wir optimieren immer weiter, beispielsweise nutzen wir das Stadion inzwischen auch außerhalb der Spieltage für unsere Belange. Schließlich hat der Ort auch ohne ein Match des FC Bayern für die Leute eine Anziehungskraft. Wir bauen gerade ein interaktives Museum auf 3000 Quadratmetern, das sich die Fans gewünscht haben. Da rechnen wir ab nächsten Jahr mit über 500.000 Besuchern jährlich an Nicht-Spieltagen.

Der Fanbeauftragte Raimond Aumann sagt, das größte Problem der Bayern-Fans ist, dass es nicht genug Tickets gibt.

Andreas Jung: Das stimmt. Wir haben 168.000 Mitglieder und Umfragen haben ergeben, dass es in Deutschland rund 12 Millionen Bayern-Fans gibt, wir müssen also versuchen, über Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen diesen Leuten den Klub näher zu bringen. Das geht gar nicht allein über ein Livespiel.

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